Модель иерархии результатов

Прежде чем приступить к анализу этапов коммуникационного плана, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны рассмотреть модель иерархии результатов для того, чтобы определить возможные последствия воздействия их плана комму­никаций на потребительскую аудиторию. Основными разновидностями моделей иерархии результатов являются:

1. Модель AIDA.

2. Модель «думать-чувствовать-делать» и модель FCB.

3. Модель доменов.

Таблица 4.4. Модель доменов оценивает результаты восприятия, обучения и убеждения

План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникации создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех марке­тинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинга-микс. В этом параграфе объясняется, ка­ким образом функциональная часть плана способствует достижению маркетинго­вых и коммуникационных целей, а также уточняются основные аспекты осуществ­ления коммуникационных функций. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой ин­формации и маркетинговых обращений. Далее мы перейдем к рассмотрению прин­ципов построения плана и начнем его с анализа девяти этапов процесса планирова­ния маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

Описываемый процесс планирования, состоящий из девяти основных этапов, яв­ляется общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его эта­пы, во многом сходные с этапами составления бизнес-плана и плана маркетинга, могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы.