Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений

Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного уста­новления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств до­ставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования теле­визионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинговых обра­щений следует выбрать — телевизионную или печатную рекламу, рекламные мате­риалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или же Интернет? Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств ком­муникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны коорди­нировать свои действия.

«Наилучшее» обращение, неважно на каком языке, напоминает потребителям об имидже компании Gillette и о качестве ее продукции, как это делается на промышленной выстав­ке в Шанхае

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора (рассмотренный в главе 16) должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой сис­темы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстра­ции будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения реклам­ной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.