Стратегии присвоения торговой марки

Возможно, самым эффективным способом завоевания прочной позиции является использование могущественной торговой марки. Ведь стоит вам только подумать о таких марках как Marlboro, Swatch или Kodak, как перед вашими глазами сразу же возникнут их устойчивые образы. Присвоение торговой марки позволяет решить несколько задач: индивидуализации товара, укрепления его позиции и создания образа, делающего товар отличным от других, а также приятным и ценным для по­купателя. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира. Например, ее название может означать качество, удобство, устойчивую ценность или особую услугу. Так, торговая марка Hershey способна вызвать в памяти многочисленные впечатления и напомнить о разных достоинствах, которые присутствуют, как гла­сит рекламный слоган, в «конфете для всех американцев».

Влиятельные торговые марки имеют устойчивые рыночные доли благодаря сво­ему доминирующему положению среди данной категории товаров, которое неред­ко носит глобальный характер. К числу таких торговых марок можно отнести «Sony», «Nestle», «Pillsbury» и «Mercedes-Benz». Товары с хорошо известными марочными названиями обещают покупателю высокое качество и надежность и дают продав­цам возможность реализовывать их по ценам более высоким, чем у конкурентов. Важность стратегии присвоения торговой марки становится очевидной, если при­нять во внимание наглядность торговой марки и ее долговечность. Если компании удается создать хорошо запоминаемое название марки как, например, «Healthy Choice», а затем наладить выпуск связанных с ним качественных продуктов, то ре­зультаты подобных усилий наверняка окажутся успешными. Для продавца торго­вая марка означает, что данный товар отличается от товаров конкурентов. Для по­купателя торговая марка подразумевает гарантированное качество, повышение эффективности покупок и возможность обратить внимание на новые виды продук­ции. Кроме того, торговые марки упрощают покупателям запоминание и поиск то­варов. Торговые марки создаются главным образом с помощью образных представ­лений, которые распространяются посредством рекламы и подкрепляются за счет применения соответствующей упаковки, проведения мероприятий по стимулиро­ванию сбыта в магазинах, использования таких средств стимулирования на местах продажи как информационные табло и специальное размещение товаров.

Тактики реализации стратегии

Раздел маркетингового плана, посвященный реализации различных тактик, наме­чает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и марке­тинговым коммуникациям, которые вместе образуют маркетинг-микс. Например, стратегия ценообразования, разработанная для Healthy Choice, должна учитывать начальные издержки производства и реализации товара, перспективы их измене­ния для разных объемов продаж, обычный уровень цен для данного вида продук­ции, ценовые стратегии розничных торговцев, важность цены товара для его про­давцов и покупателей и прочие подобные факторы. Аналогичные решения должны быть приняты относительно дизайна и способов распространения товара. Для спе­циалистов по маркетинговым коммуникациям решения по маркетингу-микс явля­ются особенно важными, поскольку они имеют также и коммуникационное значе­ние, а в некоторых случаях, например в отношении цены, могут находиться в фокусе всей коммуникационной стратегии.

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговый план

Маркетинговый план во многом схож с бизнес-планом, но в то же время содержит важные решения по проблемам целевого рынка и бюджета. Его основными составля­ющими являются:

1. Ситуационный анализ: оценка внешней ситуации и интерпретация полученных результатов для выявления сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и грозящих ей опасностей.

2. Маркетинговые цели: выявление явных и неявных целей.

3. Рыночная стратегия: следует ли считать рынок гетерогенным или гомогенным?

4. Выбор целевого рынка: выделение рыночных сегментов.

5. Конкурентные стратегии в отношении:

• индивидуализации товара,

• позиционирования товара,

• присвоения торговой марки.

6. Реализация тактик: совместное использование элементов маркетинга-микс.

7. Оценка: до и после реализации плана маркетинга.

Решайте сами