Маркетинг инноваций

После экономического обоснования нового продукта (операции) проводятся маркетинговые исследования предлагаемой инновации. В ходе этих исследований изучается спрос на новый продукт или операцию, определяются объем выпуска продукта, потребительские свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации как товару, выводимому на рынок.

Анализ спроса на новую научно-техническую продукцию – одно из важнейших направлений деятельности в осуществлении инновационного процесса.

Анализ спроса на нововведения имеет определяющее значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности. При этом необходимо учитывать, что инновационная продукция имеет ряд особенностей. Во-первых, это уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям. Во-вторых, она характеризуется сложностью изготовления и требует при своем создании затрат особого квалифицированного труда. Техническая сложность инновационной продукции, как правило, требует обязательного послепродажного обслуживания фирмой-производителем. В-третьих, инновационная продукция современных предприятий, как правило, имеет короткий жизненный цикл. В-четвертых, это чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

Анализ спроса проводится в следующих направлениях:

1) анализ потребности в выпускаемом и (или) реализуемом новшестве или новой услуге;

2) анализ спроса на нововведения и связанные с ним услуги и влияние на них различных факторов;

3) анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

4) определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возможностей фирмы.

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяют специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Прежде всего, необходимо уточнить, к каким нововведениям — базисным или усовершенствованным — относится продукция, спрос на которую подлежит изучению.

В результате такого анализа новую продукцию можно сгруппировать в три группы:

1) ранее не существовавшая (например, лазерные диски);

2) производившаяся ранее, но существенно измененная по материалу или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку);

3) получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозольном исполнении).

Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь натурально-вещественную форму (например, станки, товары для населения) или не иметь ее (ноу-хау, патенты, лицензии), различаться по назначению (для целей производства или конечного потребления), видам продукции и т.д. Вследствие этого анализ спроса и создание информационной базы для его проведения имеют специфику в каждом конкретном случае.

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ следует начать с оценки рыночной ситуации, для чего можно использовать сочетание методов количественного и качественного анализа. Это достигается применением экспертного, табличного методов и численных оценок объемов поставок, продаж и запасов аналогичных товаров на рынке. Количественные индикаторы дают объективную характеристику рыночной конъюнктуры, а в динамике позволяют увидеть складывающиеся тенденции.

Предварительный анализ спроса на новую научно-техническую продукцию — один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции.

Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, если продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на рынок.

Выборочные обследования в сфере потребления могут быть проведены в виде анкетирования.

Если информация о продукции уже имеется у потребителя и начато ее производство, то для изучения спроса используются данные журналов учета спроса или заказов на новую продукцию. Они составляются, например, по форме табл. 5.1.

Таблица 1

Журнал учета заказов на продукцию

Данные «Журнала учета» заказов на продукцию целесообразно использовать и в процессе текущего анализа, а также сопоставить такие конъюнктурные индикаторы, как средние цены запасов (Р₃) и средние цены продажи (Р_п)продукции предприятия. Если наблюдается устойчивость соотношения Р_з > Р_п в динамике, то очевидно, что спросом пользуется более дешевая продукция, если Р_з < Р_п, то потребитель предпочитает более дорогую.

На заключительной стадии производственно-хозяйственного цикла — этапе подведения итогов — анализ спроса на нововведения необходим для определения соответствия новой продукции потребностям рынка, степени удовлетворения в ней спроса и достижения поставленных целей.

Интересным подходом в изучении рынка инноваций является метод тестирования. В этом случае после создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. Для этого запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основными минусами данной системы тестирования является высокая степень риска. Во-первых, укомпании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых,выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В-третьих,новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM — simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потребителей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации — к заключительному этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing-mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

Необходимо отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея — продукт — товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции такие компании, как Sony, HP, AT&T («ЭйТи энд Ти»), Motorolaи многие другие, внедряют концепцию «параллельной разработки» (parallel development).Суть концепции заключается в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес-анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза¹, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.