Принятие ценовых решений

Среди целей бухгалтерского управленческого учета установление цены на продукцию имеет особое значение. Конкретную цену устанавливают посредством различных методов согласно определенным обстоятельствам или преследуя определенные цели. Некоторые методы дают менеджеру минимальную цену, которую он может принять для обеспечения прибыли. для окончательного решения менеджер должен рассмотреть все предлагаемые расчетные цены. Чем большей информацией обладает менеджер, тем более обоснованным и продуманным будет его решение.

Традиционный подход к ценообразованию основан на теории микроэкономики. Основное положение концепции функционирующего предприятия заключается в том, что предприятие функционирует и стремиться к максимизации прибыли. Хотя по каждому продукту есть свои доходы и расходы. Согласно теории микроэкономики прибыль максимальна, когда разница между суммарными доходами и суммарными затратами наибольшая. Для этого проводится анализ величин в точке безубыточности. Проблема заключается в нахождении точки (уровня производства), в котором прибыль максимизируется, и в определении роли ценообразования в этом анализе.

С точки зрения теории микроэкономики график безубыточности выглядит несколько иным образом. в частности линии совокупного дохода (выручки от продаж) и совокупных издержек не являются прямыми линиями, а представляются в виде изогнутых линий. Это объясняется следующими положениями.

Линия суммарного дохода с увеличением объема продаж сначала идет вверх, а затем изгибается вниз. Это вызвано тем, что продажа одной дополнительной единицы продукции вызовет снижении цены вследствие конкуренции и использования других ресурсов. Суммарный доход будет продолжать увеличиваться, но скорость увеличения снизится по сравнению с увеличением объема продаж.

На затратах это отражается противоположным образом. согласно теории микроэкономики затраты на единицу продукта будут увеличиваться с течением времени, поскольку постоянные затраты изменяются. При переходе в различные уровни релевантности такие постоянные затраты, как амортизация и расходы на контроль производственного процесса, увеличиваются. Когда предприятие выпускает все больше продукции при ограниченных производственных ресурсах, увеличиваются затраты на ремонт и техническое обслуживание. Т.о., суммарные затраты увеличиваются с возрастающей скоростью в расчете на единицу, и линия суммарных затрат начинает загибаться кверху. Линии суммарного дохода и суммарных затрат снова пересекутся (первый раз они пересекаются в точке безубыточности). Выше второй точки пересечения предприятие опять начнет нести убытки несмотря на дополнительную реализацию.

Прибыль достигнет максимальной величины в точке, где разница между суммарным доходом и суммарными затратами наибольшая. Объем продаж в этой точке и является тем максимальным объемом, при котором цель максимизации прибыли будет достигнута.

Если вся информация, используемая в микроэкономике, определена, то найти оптимальную цену достаточно легко. Для этого достаточно величину выручки в данной точке разделить на максимальный объем продаж.

Однако, необходимо также учитывать и внешние факторы, влияющие на объемы продаж и цены, например, спрос на продукцию. На практике также не всегда можно получить адекватные прогнозные оценки затрат на ремонт и техническое обслуживание. Тем не менее, применение такого анализа дает менеджеру знания о составе затрат, их поведении. Информация, полученная посредством методов микроэкономики, не должна быть единственной для принятия окончательного решения по цене.

Установление цены является сложным процессом, требующим анализа значительного количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно разделить на две большие группы — внутренние и внешние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения об установлении цены зависит от ответа на следующие вопросы:

— каков общий спрос на рынке на данный продукт?

— есть ли на рынке аналогичные товары других предприятий?

— какова цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий?

— в чем сильнее заинтересованы покупатели — в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?

— настолько ли нова и уникальна продукция предприятия, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других предприятий?

— является ли продукция сезонной?

Если на рынке существует достаточно сильная конкуренция и большое количество товаров такого же качества, то предприятие для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости. Если продукция новая или уникальная, то при установлении цены нет необходимости учитывать конкуренцию, но необходимо создать покупательский спрос. В этом случае должны устанавливаться более гибкие цены.

Среди внутренних факторов, оказывающих влияние на формирование цен на продукцию, выделяют:

— себестоимость продукции;

— необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений;

— качество материалов и труда;

— трудоемкость производства;

— использование ограниченных ресурсов.

Предприятия, которые при установлении цены опираются на затраты, чаще используют метод учета полной себестоимости, а не переменной себестоимости. Однако в некоторых случаях целесообразно и обосновано применение учета сокращенной себестоимости продукции. к таким ситуациям относятся следующие:

— проведение сравнительного анализа цен предприятия и конкурентов;

— принимая решения о структуре ассортимента продукции;

— устанавливая цены на новую продукцию;

— принимая решение о спецзаказах и т.п.

Таким образом, при принятии решений о ценообразовании руководству необходимо использовать различную внешнюю и внутреннюю информацию.

В управленческом учете используют два термина долгосрочный нижний предел цены и краткосрочный нижний предел цены.

Долгосрочный нижний предел цены – показывает какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия на производство продажу продукции, т.е. этот предел соответствует полной себестоимости продукции.

Краткосрочный нижний предел цены – та цена, которая способна покрыть только переменную себестоимость продукции.

Часто бывают ситуации, когда при недостаточной загруженности мощностей привлечение дополнительных заказов оправдано, даже при цене величина, которой не покрывает всех издержек, при этом снижать цены на дополнительные заказы можно до их краткосрочного нижнего предела.

В реальной действительности цены меняются влияние от их изменения необходимо постоянно оценивать. Для этого применяют анализ соотношения «затраты-объем-выпуск».

Данный анализ позволяет ответить на вопрос как изменяться финансовые результаты, если первоначально запланированные данные не будут достигнуты.

Инструментом такого анализа является кромка безопасности, т.е. та величина выручки которая находится в критической точке. Сумма этой выручки показывает до какого предела может снизиться она, чтобы не было убытка.

При ценообразовании необходимо использовать понятие маржинального дохода. Его величина лежит в основе управленческих решений, связанных с ассортиментом продукции, с сокращением объемов производства.

Так, в пределах краткосрочного периода продукт, принимающий положительный маржинальный доход вносит вклад в общую величину прибыли.

Следовательно, такой продукт должен присутствовать в ассортименте. Величина маржинального дохода может быть также использована при выборе альтернативных решений, которые могут возникнуть при обсуждении снижении цены, при проведении рекламной маржинальной компании и т.п.