Двойная оплата

Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши

устаревшие представления об относительных ролях производите­лей и потребителей.

Например, в мире, в котором деньги «информатизированы» и информация «оденежена», потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.

Потребитель обычно дает информацию «за так». Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количе­ство других людей) сегодня борются за обладание ею¹¹. Во Флори­де и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юри­дические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: «Кому принадлежит информация потребителя?»

Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.

Теоретическая награда потребителя за предоставление данных — снижение цен, происходящее из-за большей эффективности эконо­мической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награ­ды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это по­добно «информационному займу» розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.

Поскольку получение данных от потребителя все более и бо­лее влияет на проектирование и производства, и распределения продуктов и услуг, потребитель фактически становится вкладчи­ком (если не реальной частью) в производственный процесс. По­требитель, в определенном смысле, становится сопроизводителем своих собственных покупок.

Но является ли потребитель действительным собственником этой информации? Или она приобретает ценность только после ее сбора и обработки?

Сегодня еще нет законов и экономических концепций, в тер­минах которых можно описать эти незнакомые процессы, беру­щие начало в информационной войне. Но в движение пришли миллионы долларов — и произошел мягкий сдвиг экономического и социального соглашения о балансе сил.

Какую информацию потребитель дарит магазину, производи­телям товара, своей компании кредитных карточек?

Рассмотрим простейшие случаи: мать, возвращаясь домой с работы, торопится приготовить обед и обнаруживает, что она за­была купить маргарин.

Бросаясь в ближайший магазин, она хватает фунт несоленого маргарина Fleischmann, сделанного «Набиско», оставляя свобод­ное место на полке. После этого она спешит к кассовому аппарату и, ожидая своей очереди, читает выпуск «ТV Guide», взятый из сетки вблизи кассового аппарата. Потом подает свою покупку кас­сиру, который пропускает ее через сканер.

Покупательница образовала в компьютере магазина опреде­ленный взаимосвязанный набор информации: 1) тип продукта, который она использует, 2) его сорт, 3) его размер и количество, 4) постоянный выбор — несоленый маргарин, 5) время покупки, 6) какие другие продукты, сорта и размеры и т.д. она покупала в это же время, 7) размер ее общего счета, 8) название журнала, в кото­ром производитель сможет настичь ее своей рекламой, 9) инфор­мацию о том, где освободилось полочное пространство, и очень много другой дополнительной информации.

Если потребитель покупает несколько полных сумок различ­ных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить вза­имосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки — своеобразную подпись каждого покупателя ин­дивидуально или какой-либо потребительской группы.

Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то досту­пен для еще более подробного анализа.

Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо боль­шее количество другой информации.

Путем комбинирования всей этой информации вскоре станет возможно составить удивительно детализированную картину сти­ля жизни отдельного человека, включая привычные поездки, пу­тешествия, гостеприимство, предпочтения в чтении, как часто че­ловек питается вне дома, сколько он покупает алкоголя, презервативов и других контрацептивов, список благотворитель­ных пожертвований.

Маруи, лидирующий японский розничный продавец всевоз­можных товаров, который выпустил свои собственные кредитные карточки, использует систему, названную M-TOPS. Она позволяет Маруи фиксировать внимание на семьях, недавно сменивших ме­стожительство. Это достигается использованием идентификации покупок, которые обычно производятся при обустройстве нового дома. Исходя из того, что семья, покупающая кондиционер или кухонный комбайн, также может прийти на рынок, чтобы обста­вить спальню, Маруи стал достигать удивительно высокого адрес­ного предложения товаров¹².

Отвлекаясь на время от неопределенности в вопросе о собствен­ности, возникшей в суперсимволической экономике, можно сказать, что большая часть этой информации попадает в руки таких коммер­ческих предприятий, как сети супермаркетов, банки, производители промышленных товаров, и может продаваться или обмениваться на скидки в сервисе. Рынок для такой информации огромен.

Законы по «защите данных», как можно увидеть во многих странах, регулируют сегодня использование компьютерной инфор­мации, но банки данных все более наполняются, возможности интегрирования увеличиваются, а экономическая ценность инфор­мации резко возрастает.

Все это тем не менее лишь первые шаги к будущему.