Вне поля зрения

Все пространство, от одного края США до другого, покрыто сегодня отметинами многомиллионного долларового перетягива­ния каната — гигантскими промышленными компаниями, такими как «Набиско» (Nabisco), «Ревлон» (Revlon), «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble), «Дженерал Фудс» (General Foods) и «Жиллетт» (Gillett) — тех, что стоят на вершинах индустриального бизнеса в отличие от скромных розничных магазинов, которые когда-то на­полняли потребительские корзины. Это сражение, происходящее в кассовых аппаратах, лишь начало того, что будет происходить в суперсимволической экономике.

В начале эры супермаркетов крупные переработчики пищевых продуктов и изготовители промышленных товаров тысячами по­сылали своих коммивояжеров по всей стране зазывать в эти мага­зины и рекламировать свою продукцию: продукты питания, на­питки, косметику, чистящие средства и т.п. Каждый день во всех городах появлялись тысячи коммивояжеров, готовых заключить сделки о поставках.

В этих ежедневных мелких сделках продавцы имели в то время преимущество. Они несли с собой частички гигантских фирм, ко­торые без этого не смогли бы охватить своим присутствием даже наиболее крупные сети супермаркетов. Благодаря же такой систе­ме каждая из этих мегафирм занимала доминирующее положение на избранных ими рынках.

Компания «Жиллетт», например, до конца 70-х продавала шесть из каждых десяти бритв на рынке США. Когда же французская фирма «Бик» (Bic) — крупнейший мировой производитель шари­ковых ручек и зажигалок — попыталась конкурировать с «Жил-

летт» на американском рынке по распространению бритв со смен­ными лезвиями, «Жиллетт» смогла мгновенно отреагировать и ох­ватить дополнительно от 40 до 50% до сих пор незанятого рынка США. «Бик» удовлетворилась 10%¹. «Жиллетт» также распростра­няла свое присутствие и за пределами США. Сегодня «Жиллетт» имеет свои представительства в 66 странах и производящие ее про­дукцию предприятия в 27 странах, охватывая мировое простран­ство от Германии и Франции до Филиппин.

Когда представитель «Жиллетт» появляется в супермаркете, к его словам внимательно и подобострастно прислушиваются.

С 50-х до 80-х годов баланс сил, с гигантскими производите­лями сверху и мелкооптовыми и розничными торговцами снизу, оставался достаточно стабильным.

ДУХИ ДЛЯ «МИСС АМЕРИКА»

Доминируя на рынке, производители-гиганты стали крупней­шими рекламодателями Америки. Это дало им возможность эф­фективно управлять информацией, доходящей до потребителя.

«Жиллетт» проявила себя наиболее дальновидной компанией. Она тратила огромные средства на рекламу бритв и крема для бри­тья, используя рекламные вставки в трансляции бейсбольных мат­чей. Она заполнила рекламой своей парфюмерии такое ярчайшее телевизионное шоу, как «Мисс Америка».

«Жиллетт» обычно использует шесть «маркетинговых циклов» (циклов продажи) в течение года, каждый со значительной рек­ламной кампанией². Это было названо «втаскивающим» маркетин­гом, предназначенным для «втаскивания» потребителя в отделы супермаркета и быстрого опустошения полок со своими товарами. Эти кампании были настолько эффективными, что супермаркеты просто не могли обойтись без продукции «Жиллетт».

В свою очередь, успех в кассовых аппаратах означал, что «Жил­летт» подобно другим большим фирмам могла заказывать для себя поставки сырья в больших размерах и по сниженным ценам. Та­ким образом, координируя производство и распространение со

средствами массовой информации, производители готовой про­дукции явно начинают доминировать над всеми другими участни­ками производственного цикла — фермерами, поставщиками сы­рья и розничными торговцами.

Фактически представитель «Жиллетт» (обычно мужчина) мог зачастую диктовать магазинам планы продажи лезвий определен­ного типа: как их лучше демонстрировать покупателю, как и когда отчитываться об их продаже и, что было довольно редко, — какие цены на них назначать.

Это была экономическая власть в действии, которая невоз­можна без целевого контроля за информацией. Поэтому «Жил­летт» в отличие от розничного торговца назойливо рекламирует преимущества пенного крема для бритья на телевидении или по­казывает выбритые лица спортсменов, пользующихся бритвами «Жиллетт» для чистого бритья. Все, что мир знает об этой продук­ции, он знает от «Жиллетт».

«Жиллетт» держала под контролем информацию, идущую к потребителю, и активно собирала информацию, идущую от по­требителя. На каждом этапе продажи «Жиллетт» знала больше, чем кто-либо из ее розничных торговцев, о том, как, когда и кому продукцию фирмы можно продать.

«Жиллетт» знала, когда ее реклама должна появиться на теле­видении, когда нужно выпустить партию новой продукции, какие цены распространения можно предложить, и фирма была способ­на контролировать потоки всей этой информации. Коротко гово­ря, «Жиллетт», как и другие массовые производители, стояла меж­ду розничной торговлей и потребителем, обеспечивая информацией и тех, и других под своим исключительным контролем.

Этот контроль играл ключевую, тщательно отслеживаемую роль в поддержании традиционного доминирования производителей во взаимоотношениях с магазинами. И это вполне оправдывалось общим успехом.

Это было время, когда компания Cambell Soup не утруждала себя даже поместить номер телефона на визитных карточках своих торговых агентов. «Не звоните им, — поучает вице-прези­дент сети супермаркетов Grand Union. — Они никогда ничего не сделают».

Когда представитель «Жиллетт» приходил в магазин для про­дажи товара фирмы, он знал, о чем будет говорить. И покупатель обязательно прислушивался.