Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Исследование мотивации потребителейМотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Теория мотивация Фрейда. В психологической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: 1. бессознательное «ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; 2. сознательное «эго» (Я) – воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; 3. «супер-эго» (Сверх-Я) – область социальных норм и нравственных установок. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Бели Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой. Теория мотивации Маслоу. Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности: 1. Физиологические (врожденные) потребности – голод, жажда. 2. Потребность самосохранения (врожденные) – безопасность, защищенность. 3. Социальные потребности – чувство духовной близости, любовь. 4. Потребности в уважении – самоуважение, признание, статус. 5. Потребности в самоутверждении – саморазвитие, самореализация. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Идентификация мотивов потребителей — очень сложная задача. Трудности, связанные с точным установлением движущих факторов, которые формируют покупательское поведение, заставили некоторых психологов маркетинга разработать косвенные методы обнаружения скрытых мотивов. С помощью этих методов, объединенных названием «техника исследования мотивации», изучают огромный диапазон особенностей личности, отношений, потребностей и импульсов. Возрастающий дисбаланс между избыточным предложением товаров и услуг и основным спросом вкупе с ростом уровня образования, благосостояния и контактов со средствами информации трансформировал конкурентную среду, ставшую намного более интенсивной. Особую важность приобрела задача выживания в условиях переменчивых рынков и постоянного конкурентного давления. Многим казалось, что поведенческие науки способны указать верный способ справиться с сумятицей новой деловой среды. Внимание менеджеров по маркетингу и рекламодателей привлекла идея, что покупка продуктов в определенной мере обусловлена личностью покупателя. Для того чтобы объяснить последовательность поведения в разнообразных ситуациях, были разработаны научные концепции и методы оценки личности. Исследователи поведения, применявшие эти концепции, подтвердили и без того распространенное мнение, что схемы поведения обусловлены внутренними мотивами, потребностями, убеждениями и особенностями характера. По сути, исследования мотивации, вдохновленные теорией психоанализа 3. Фрейда, являются попыткой раскрыть подавляемые и вытесняемые мотивы потребителей (иногда их называют соответственно сознательными и бессознательными мотивами). При подавлении потребитель знает о своих мотивах, но не допускает, чтобы о них узнали другие из-за опасения насмешек, наказания. Информация о мотивирующем факторе остается сознательной. Вытеснение подразумевает более серьезное отрицание знания о мотивации, поскольку человек даже себе не признается в существовании мотива. Исследование мотивации потребителей проводится путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. Для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводит специальные полевые исследования, направленные на определение: - общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей; - доли, реальных покупателей среди потенциальных пользователей; - нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования более длительный период времени. Необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров. В случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика, замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли. В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения.
|