Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем

На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает несколько этапов.

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Главный источник осознания проблемы — возникновение потребности. Потребности может быть возбуждена как внутренними, так и внешними раздражителями. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Если внутренняя информация собирается регулярно, даже без желания ее приобрести, то внешняя информация определя­ется предстоящим решением о покупке. Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие по объему предпокупочные поиски ему требуются.

В качестве информационных источников могут выступить:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческие источники (продавцы, упаковка, реклама);

• общедоступные источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителей);

• источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Влияние и восприятие данных источников зависят от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения.

Маркетолог должен знать, какими информационными источниками пользуется потребитель, и оценить их информационную ценность. Посредством опроса или активной работы торгового персонала по сбору информации у потребителя можно выяснить: где он впервые услышал о товаре, какое значений придает каждому из возможных информационных источников.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить воз­можные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить воз­можные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все по­требители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотноше­ние цены и качества. Большое значение имеет удобство или на­звание марки. Марка нередко выступает гарантом качества при­обретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателем статуса, и мотива­ция потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны производителя также характеризует качест­венный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точ­ные часы производят в Швейцарии и т. д.

Далеко не все намерения купить завершаются приобретени­ем товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения.

В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).

Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. При современных формах и методах торговли приобретение то­варов нередко не требует никаких усилий, кроме набора номера телефона или отправления заказа по Internet.

С целью создания максимальных удобств для потребителей розничные предприятия России вновь широко используют прак­тику самообслуживания. Проведенные исследования показали, что в ходе посещения супермаркетов потребители приобретают больше товаров. Здесь действует принцип психологической за­висимости, ведь товар, который находится в руках, на подсозна­тельном уровне уже считается своим и с ним трудно расстаться.

Кредитование также создает стимул для приобретения това­ров, за которые потребитель не готов заплатить сразу. Множест­во товаров от бытовой техники до автомобилей приобретается именно так.

Процесс покупки не завершается после непосредственного акта приобретения товара в собственность. Альтернатива после покупки состоит в выборе — удовлетворен или не удовлетворен. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от товара или услуги, надеясь на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение — положи­тельная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

При формировании оценочного суждения удовлетворенности/неудовлетворенности у потребителей часто возникает ожидание третьей категории - предполагаемое качество, как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов. Удовлетворенность покупкой в конечном счете складывается не только под влиянием конкретного товара, его соответствия всем ожиданиям потребителя, но и от внутренней атмосферу торгового предприятия, квалификации торгового персонала, послепродажного сервиса. Под воздействием всей совокупности факторов потребитель испытывает удовлетворение от покупки и, вероятно, вернется в магазин в следующий раз.