М. Портер о стратегических маневрах

(Porter, 1980:91-100)

Поскольку s ситуации олигополии фирма в определенной степени зависит от поведения своих соперников, выбор правильного конкурентного хода предполагает поиск вариантов, которые дадут оперативный результат (и не потребуют длительных или серьезных сражений)...,

• Один из общих подходов состоит в использовании превосходства в
ресурсах и возможностях фирмы для того, чтобы склонить обстоя­тельства в выгодную для себя сторону невзирая на возможные от­ветные действия соперников. Такой подход можно назвать подхо­дом грубой силы. Он возможен только а тех случаях, когда фирма обладает совершенно очевидным превосходством,... и лишь до техпор, пока конкуренты правильно оценивают ее положение и не предпринимают ошибочных попыток изменить свои позиции.

• Поиск возможностей упрочения позиции фирмы предполагает осуществ­ление неких первоначальных ходов, которые не несут в себе непосред­ственной угрозы целям конкурентов...

• Существует большое количество ходов, которые могут существенно улуч­шить позиции фирмы, не подвергая угрозе цели конкурентов, поскольку именно в этом и заключается суть олигополии. Таким образом, ключом к успеху в подобных действиях является предсказуемость ответных мер и
возможность повлиять на них...

Что касается ходов противоположного типа, которые содержат в себе уг­розу целям конкурентов, то ключевыми вопросами здесь являются следую­щие: (1) насколько вероятны ответные меры? (2) как скоро они будут пред­приняты? (3) насколько эффективными они могут быть? (4) насколько жестким может быть контрход (где жесткость понимается, как готовность конкурента нанести ответный удар, пусть даже ценой собственной выго­ды)? (5) можно ли повлиять на такие ответные действия?

•...В равной степени важно учитывать необходимость удержать или же па­рировать ответные шаги конкурентов... Хорошо выстроенная защита не­редко подводит конкурентов к решению о неразумности новых атак. Как и наступательные ходы, оборона может быть организована путем принуж­дения конкурентов к отступлению. Однако наиболее эффективная защита— это предотвращение принципиальной возможности столкновений. Для того чтобы блокировать ответные ходы конкурентов, необходимо со­здать у них твердое убеждение о неотвратимости возмездия. Если же конкурент все-таки сделал ход, принудить его к отступлению может осознание им отсутствия возможностей реализации своих целей, понима­ние негативных последствий атаки.

• Важнейшим моментом планирования наступательных или оборонитель­ных конкурентных шагов является понятие обязательств. Заранее приня­тые на себя фирмой обязательства свидетельствуют о неотвратимости ее оперативного энергичного ответа на "агрессию" и могут стать краеуголь­ным камнем оборонительной стратегии... Принятие обязательств — фор­ма недвусмысленного оповещения о ресурсах фирмы и ее намерениях.

I 5. Чем менее произвольными будут казаться ваши действия, тем более произ­вольными они могут быть на самом деле.

. Эти правила составляют суть искусства балансирования на грани мира и войны в бизнесе: они являются путеводными линиями при движении к победной страте­гии. Одержан победу на этом поле, вы сможете конвертировать ее и в победу в терминах объема продаж, снижения затрат и повышения прибыли (32-33). Рассматривая подобные проблемы скорее с социологической, чем с экономиче­ской стороны. Пол Хирш достаточно красочное описание применяемых органи­зациями для реализации и зашиты своих стратегий политических приемов (Hirsch, 1975). Отмечая разницу в прибыльности фармацевтических и звукозаписывающих компании, несмотря на схожесть характеристик продукта и способов его распреде­ления, П. Хирш указывает, что она определяется более тонкими политическими ма­неврами первых. Такое мастерство во многом связано с более активным стилем уп­равления в «институциональной» среде отрасли, включая сюда и ограничения на вхождение на рынок того пли иного продукта, уровень цен и способов продвижения (все эти сферы регулируются законодательством). Вполне возможно, что фармацев­тические фирмы сами «выстроили» институциональную среду, в которой им прихо­дится действовать, в том числе и при помощи сложной системы совместных взаи­мовыгодных действии. Вот превосходный пример использования макровласти