Управление маркетингом как управление спросом

Управление маркетингом – искусство и наука выбор целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них. К управлению маркетингом относится приобретение, удержание и развитие покупателей, для чего компания создает высшую потребительскую ценность, предоставляет ее покупателям и распространяет информацию о ней. Другими словами управление маркетингом подразумевает управление спросом, которое в свою очередь предполагает управление отношениями с клиентами.

Уровень спроса на продукцию компании должен быть таким, какой желателен для нее. Компания может столкнуться со значительными колебаниями спроса: он может упасть до нуля или вырасти очень сильно, стать нерегулярным и т.п. Управление маркетингом как раз призвано разработать схемы действия компании при разных уровнях спроса на ее продукцию. При этом управление маркетингом может быть направлено не только на рост спроса, но и на его корректировку и даже снижение.

В качестве примера рассмотри парк. Летом, на пике посещаемости, парк не в состоянии принять всех желающих – ведь самый большой наплыв посетителей приходится на дождливую погоду, когда все отдыхающие уходят с пляжей в парк. В такие периоды избыточного спроса основной задачей маркетинга становится демаркетинг – маркетинг, направленный на временное или постоянное снижение спроса. Цель демаркетинга не в том, чтобы убрать спрос, а лишь в том, чтобы снизить или сместить его. Управление маркетингом должно влиять на уровень, периодичность и природу спроса таким образом, чтобы компания достигла своих целей. Попросту говоря управление маркетингом – это управление спросом.

22. Матрица "бостон консалдинг групп" и ее использование при разработке портфельной стратегии. (вопрос 18)

Выводы по результатам анализа:

- Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» - сохранение лидерства; для «собак» - уход с рынка или низкая активность; для «знаков вопроса» - инвестирование и селективное развитие; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

- Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка.

— По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.

По результатам диагноза фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. В частности, появляются возможности:

—разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста. Учитываются цели по долям рынка для каждого бизнеса, используются различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;

—оценить потенциал имеющегося портфеля в терминах суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого направления с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;

—проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;

—определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих направлений, либо закрытием некоторых из них, либо за счет новых направлений, вводимых с целью восстановления сбалансированности портфеля.

Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если текущие результаты представляются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Даже при наличии хорошей основы для бизнеса это грозит потерей независимости.

23. Матрица товары/рынки И. Ансофа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработка стратегии роста.

Рис. Матрица развития И. Ансоффа

1. Стратегия проникновения на рынок - Заключ-ся в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих сущ Т-ов на сущ рынках: стимулирование сущ покупателей, привлекает покупателей у конкурентов (если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции) и нов покупателей.

2. Стратегия поиска новых рынков расширение границ - Увеличить сбыт Т-ов > внедрение Т-ов на нов рынки (георафич рынки, нов сегменты и т.п

3. Стратегия создания новой продукции.Новые рынки - Добавить ф-цию, расширить продуктивную линию, обновление продуктовой линии, улучшение кач-ва.

4.(стратегия диверсификации)- Оправдана в тех случаях, когда отрасль не дает возможности для дальнейш роста или когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательней.

1-3) Стратегии интенсивного роста. Он оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности присущие ее Т-ам на рынках.

Виды диверсификации: *) концентрическая - пополнен своей номенклат изделиями, к-ые с технич или М-говой т. зрения похожи на сущ Т-ы, но они будут привлекать нов изделия; *) горизонтальная - пополнен своего ассортимента изделиями, к-ые не коем образом не связаны с сущ-щими ныне, но могут вызывать интерес сущ клиентов; *) конгломератн диверсиф - пополнен ассортимента изделий, к-ые не имеют отношение ни к применяемым фирмой технологиям, ни к Т-ам, ни к рынкам.