Анализ конкурентоспособности фирмы

Четыре диагностических компонента анализа конкурентов:

- существующая стратегия;

- сильные и слабые стороны;

- предположения, связанные с самой фирмой в целом;

- будущие цели конкурентов.

Модель Портера. Шесть шагов анализа конкурентов:

- Идентификация конкурентов;

- Цели конкурентов;

- Определение существующей стратегии;

- Анализ предположений конкурентов об отрасли;

- Оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

- Оценка профиля (реакции) конкурентов.

Для того, чтобы проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, нужно сформулировать: ключевые факторы успеха в отрасли

· Факторы успеха, зависящие от технология производства (инновации, новые разработки, качество научных исследований);

· Факторы успеха в производстве (низкая с/с продукции, экономия на масштабах, технология производства, высокое качество продукции, местонахождение, возможность изготовления широкого ассортимента продукции, возможность выполнения индивидуальных заказов);

· Факторы успеха в реализации (широкий доступ, наличие собственных точек, широкая сеть оптовых дистрибьюторов, низкие цены на реализацию, быстрая доставка);

· Факторы успеха в маркетинговой сфере (высокая квалификация сотрудников, доступная система сервисного обслуживания, аккуратное исполнение заказов, привлекательный дизайн и упаковка продукции, высокий уровень гарантий);

· Факторы успеха, связанные с организационными возможностями (способность быстро реагировать на меняющуюся рыночную ситуацию, доступ к финансовым рынкам, уровень информированности систем управления, благоприятный имидж).

SWOT анализ – анализ сильных и слабых сторон организации, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.

Матрица возможностей Котлера (Вероятность успеха / Привлекательность рынка)

Матрица угроз Котлера (Вероятность возникновения/Серьезность последствий)

14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства. Продукт – номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита. Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Распределение– каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, представляет собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя: товар (продукт) – разрешение проблемы покупателя(нужды и потребности); цена – издержки покупателя; место – удобство; продвижение – коммуникации. В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Эффективный маркетинговый комплекс должен:

1.Соответствовать нуждам потребителей;

2.Формировать конкурентное преимущество;

3.Соответствовать ресурсам компании;

4.Удачно сочетать компоненты

15. Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Отсутствие марки снижает его цену на 10-20%.

Марка приносит следующий эффект:

· гарантирует определенный уровень качества товара, услуги;

· ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

· осуществляет «автоматическую» рекламу товара;

· повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;

· облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

· делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это может быть символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление.

Товарный знак - это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Товарный знак должен соответствовать следующим требованиям:

· простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;

· индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;

· привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;

· охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.

Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило, используют одну из следующих марочных стратегий: индивидуальные марки для каждого своего продукта; единую марку для всех продуктов; различные марки для отдельных групп продуктов; марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Характеризуется следующими показателями: ширина (количество продуктовых линий); глубина (количество изделий в одной продуктовой линии); совместимость различных продуктовых линий, высота (средняя цена в продуктовой линии).