Төртінші жол: Қосымша өнімдер мен қызметтерді қарастыру

Өз бетімен қолданылатын өнімдер мен қызметтер өте аз. Көбінесе олардың құндылығына басқа өнімдер мен қызметтер ықпал етеді. Десе де салалардың көпшілігінде бәсеке нақты бір саланың өнімдері мен қызметтерін ұсыну шеңберімен ғана шектеліп қалады. Мәселен, кинотеатрларды алайық. Бала күтушіні шақыру және автомобильге тұрақты оңай табу мүмкіндігі киноға барудың құндылығына айтарлықтай әсер етеді. Алайда осы қосымша қызметтер кинотеатрлардың дәстүрлі қызметінен тыс жатыр. Кинотеатр иелерін бала күтушіні табуға байланысты қиындықтар аз мазалайды. Ал бұнысы бекер, өйткені бұл олардың бизнесіне ықпал етеді. Балаларға қарау қызметін ұсынатын кинотеатрларды елестетіп көріңізші.

Қосымша өнімдер мен қызметтерде көп жағдайда пайдаланылмаған құндылық жасырынып жатады. Ең бастысы - өнім немесе қызметті таңдағанда сатып алушының тауып алуға тырысатын шешімі жалпы не екенін анықтау. Анықтау үшін сіздің өніміңізді пайдаланбас бұрын, пайдаланған кезде және пайдаланғаннан соң не болатыны туралы ойлану қажет. Балаларға қарау және машинаны қою қажеттілігі адам киноға аттанбас бұрын туындайды. Жүйелік және қолданбалы бағдарламалық қамсыздандыру компьютердің толымдаушы бұйымдарымен бірге қолданылады. Әуемен ұшу саласында жер үсті тасымалдары ұшқаннан кейін керек, алайда ол клиенттің бір жерден екінші жерге жетуіне қажет нәрсеге жататыны анық.

Автобус жасаушы венгриялық компания NАВI-ді алайық. Ол транзитті автобустар өндірудің бір миллиардтық америкалық саласына ену үшін төртінші жолды таңдады. Осы сала өнімінің аса ірі сатып алушылары болып - ірі қалаларда немесе графтықтарда белгіленген маршруттар бойынша жолаушылардың автобуспен тасымалдануын қамтамасыз ететін қоғамдық көлік қызметтері (Public transport properties - PTPs), муниципалдық көлік компаниялары саналады. Салада қабылданған бәсеке ережелеріне сәйкес, компаниялар автобустарды неғұрлым төмен бағамен ұсыну арқылы бір-бірінің алдын орап кетуге тырысатын.

Іске сараңдықпен қарағандықтан дизайндары ескіп, жеткізілімдер кешігетін, сапасы төмен, ал икемді бағалары – шындыққа жанаспайтын. Алайда NАВI үшін мұның бәрі маңыздыболмады. Муниципалдық қызметтерде әрбір автобус орташа есеппен он екі жыл қызмет етсе де, неліктен автобус өндірушілерін сатылатын автобустардың бағасы ғана қызықтырды? Нарыққа осы тұрғыдан қарап, NАВI саланың барлық басқа ойыншыларының көзінен таса қалған мүмкіндіктерді көре алды.

NАВI муниципалитет үшін шығынның едәуір көлемін автобустың таза құнын – саладағы бәсекенің басты факторы емес, оны сатып алған соң – он екі жыл бойы пайдалану кезінде қызмет көрсету кезіндегі шығын құрайтынын анықтады. Жол апаттарынан кейін жөндеу, отын, автобус салмағының ауыр болуына байланысты қосалқы бөлшектерді жиі айырбастау, кузовты тат бастырмайтын өңдеуден өткізу және т.с.с. – міне, осының барлығы муниципалдық қызметтер шығындарының басым бөлігін құрады. Бұл қызметтерге ауаның таза болуын қамтамасыз етуге қатысты талаптар қойылған соң, қоршаған ортаға зиянын тигізетін қоғамдық көлікке байланысты шығындар елеулі мөлшерге жетті. Бірақ, осы шығындардың жалпы сомасы автобустың бастапқы құнынан асып тұрса да, салада автобустарға қызмет көрсетуге қатысты қосымша сервистік қызметтер ұсынудың және көлікті пайдаланудың бүкіл мерзімінде пайда болатын шығынды азайту әрекеті байқалмады.

NАВI-де транзиттік автобустар саласы тек өнімнің бағасымен басқарылмауы керек – оны мұндай қалыпқа келтірген - автобустарды неғұрлым төмен бағамен сатуға жұмылдырылған автобустық компаниялар деген қорытындыға келді. Қосымша қызметтерге қатысты шешімді жинақтай келе, NАВI бұл салада бұрын-соңды болмаған, мүлде басқа автобус әзірлеп шығарды. Әдетте автобустарды болаттан жасағандықтан, олардың салмағы ауыр болып, тат басуға тез шалдығатын және апаттан соң жөнделуі қиынға соғатын, себебі панельдерін тұтастай ауыстыруға тура келетін. NАВI-дің жаңа автобустарының материалы шыныпластик болды, сөйтіп ол бір оқпен бес қоянды өлтірді. Шыныпластиктен жасалған шанақтар алдын-алу іс-шараларына қатысты қызметке жұмсалатын шығынды едәуір азайтты, өйткені олар таттанбайды. Олардың жөнделуіне азырақ уақыт кетеді, әлдеқайда арзан әрі оңай – бір жері жапырылса да, сынса да тұтас панельді ауыстырудың қажеті жоқ, тек бүлінген тұсы кесіпліп, оның орнына шыныпластиктің жаңа кесегі дәнекерленіп жамалады. Сонымен қатар, материалдың жеңілдігі (шыныпластик болаттан 30-35 пайызға жеңіл) жағармайдың тұтынуы мен зиянды заттардың шығуын біршама азайтып, автобустың қоршаған ортаға тигізетін зиянын кемітті. Одан басқа жеңілденген автобус NАВI-ге оны қуаты аз қозғалтқыштармен қамтамасыз етуге жол ашып қана қоймай, қисықтар санын қысқартуға, соның нәтижесінде өндірістік шығынды ықшамдауға мүмкіндік берді және автобус ішіндегі орынды кеңейтті.

Сөйтіп, NАВI осы саладағы орташа ауытқымадан түбегейлі өзгешеленетін құндылық қисығын жасады. 3-3 суретінен байқағанымыздай, автобустарды жеңіл шыныпластиктен жинаудың арқасында, NАВI тат басуға қарсы өңдеуге, сервистік қызметке және жағармайды тұтынуға байланысты шығынды жойды немесе едәуір қысқартты. Нәтижесінде, NАВI автобустарының бағасы саладағы орташа бағадан жоғары болғанымен, муниципалитеттер үшін оларды пайдалануға кететін шығынның орны зиянды заттар көлемінің айтарлықтай азаюы есебінен толды, NАВI автобустарының экологиялық тұрғыдан зиянсыздығы қолданыстағы стандарттан асып түсті.

3-3 суреті

АҚШ-тың қоғамдық көлік саласының стратегиялық арқауы, Circa 2001

Жоғары ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

NАВI

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Орташа америкалық

транзиттік автобус

Төмен--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Сатып алу Тоттануы Қызмет көрсету Жағармай Экология- Әсемдігі Пайдалану

құны лылығы ыңғайлылығы

------------------------------------------------------

Өміршеңдік кезеңі бойында

пайдалануына жұмсалған шығын

Сонымен қоса, NАВI-дің белгілеген жоғары бағасы бұл компанияға салада теңдесі жоқ факторларды, мысалы, сәнді әсем дизайн және автобусқа кіруді жеңілдететін төмен еден, тік тұратын адамдардың санын азайту үшін орындық санын көбейту сияқты жолаушыларға арналған жайлылықтарды жасауға жол ашты. Осының нәтижесінде транзиттік автобус қызметіне деген сұраныс күрт өсті де, муниципалдық қызметтер кірісі артты, NАВI бұл қызметтерді транзиттік автобустарға қатысты кірістер мен шығындарға жаңаша қарауға итермеледі. NАВI пайдаланудың шығынын төмендетіп, тұтынушылар үшін (бұл өнерде муниципалдық қызметтер мен жолаушылар үшін) ерекше құндылық жасады.

Муниципалдық қызметтерге де, жолаушыларға да жаңа автобустардың ұнағаны ғажап емес. Бұл эпопея 1993 жылы басталды, ал қазіргі кезде NАВI АҚШ нарығының 20 пайызын жаулап алды және нарықтағы үлесі, өсуі әрі пайдалылығы жағынан біріншілікке таласуда. Венгриялық NАВI компаниясы АҚШ-та бәсекелесі болмаған көгілдір мұхитты жасап шығарды да, оны барлығына: өзіне, муниципалдық қызметтерге және тұрғындарға пайдалыетті. Ол 1 миллиардтан астам долларға тапсырыстар алды, ал Economist Intelligence Unit 2002 жылдың қазанында оны әлемнің ең табысты отыз компаниясының бірі деп атады.

Өнімі британдық мәдениетте маңызды рөл атқарған, алайда сатылым деңгейі төмен болып қала берген, ал пайдасы нарыққа Philips Electronics шәйнегін шығармағанша құлдырай берген, бірақ осыдан кейін алқызыл мұхитты көгілдірге айналдырған британдық шәйнек өндіретін саланы да атап өтуге болады. Philips британдықтарда шай демдеудің басты құрамдас бөлігі шәйнек емес, осы шәйнекте қайнатылатын су екенін,су- қосымша өнім саналатынын түсінді. Мәселе су құбырымен ағатын судың ішіндегі әктаста болды. Суды қайнатқан кезде, әктас шәйнектің қабырғасына қаспақтанып қалатын да, демделген шайдың ішіне түсетін. Шай ішпес бұрын британдықтар әдеттегінше қолдарына қасық алып, шынаяқтан әктастың кесектерін теретін еді. Су мәселесі шәйнек өндіретін салаға жатпайтын. Бұл басқа саланың – коммуналдық сумен жабдықтау саласының - мәселесі еді.

Philips клиенттердің басты қиындықтарын қалай шешу керектігі туралы ойлағанда су мәселесінен жаңа мүмкіндіктер байқады. Нәтижесінде тұмсығында су құйылған кезде әктасты ұстап қалатын сүзгісі бар шәйнек шығарылды. Салада қуатты даму басталды – адамдар ескі шәйнектерін сүзгімен жабдықталған жаңа шәйнектерге ауыстыра бастады.

Көгілдір мұхит жасауға ұмтылып, осы жолмен жүрген компаниялардың көптеген басқа мысалдары бар. Borders және Barnc.s&Noble (B&N) сияқты ірі дүкендер өздерінің ұсынатын қызметтерінің жиынтығын қайта қарастырып шықты. Сатылатын өнім - кітап емес, оны оқығаннан алатын ләззат және интеллектуалдық ізденіс деп таныды. Ол үшін сауда залдарына креслолар мен дивандар қойылды, кітаптарды білетін қызметкерлер шақырылды, кофе-барлар ашылды –кітап оқуға және білім алуға мінсіз жағдай жасалды. Алты жылдан аз уақыт ішінде Borders және Barnc.s&Noble (B&N) АҚШ-тағы аса ірі кітап саудасының желісіне айналды, олардың иелігінде бір мың жетпістен астам ірі дүкен болды.

Virgin Entertainment компаниясының мини маркеттерінде CD дискілер, бейнекассеталар, компьютерлік ойындар және бейне әрі аудиотехника – сатып алушылардың сауыққа деген қажеттілігін толық қанағаттандыратын нәрсенің барлығы - сатылады. Dyson компаниясының шаңсорғыштары шығынды және қоқысқа арналған қапшықтарды сатып алу мен ауыстыруға байланысты қолайсыздықтарды азайту есебімен жасалған. Zeneca компаниясының қатерлі ісікке шалдыққан адамдарды емдейтін Sahck атты орталықтарында қажетті емдеу амалдары толық көлемде ұсынылады, бұл емделушілерді бір мамандандырылған орталықтан екіншісіне бару және әрбір ем-шара туралы жеке келісу қажеттілігінен құтқарады.

Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қандай контексте пайдаланылуда? Оны пайдаланбас бұрын, пайдаланған кезде және пайдаланған соң не болады? «Науқас нүктелер» қай жерде екенін сіз анықтай аласыз ба? Қосымша өнімдер мен қызметтер ұсынған жағдайда, оларды қалай алып тастауға болады?