Аналіз зовнішнього середовища організації

Макрооточення створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру, безпосередньо до окремої взятої організації, хоча ступінь впливу стану макрооточення на різні організації різна, що пов'язано з відмінностями як у сферах діяльності, так і з внутрішнім потенціалом організацій.

Як зазначалося, підприємство - це відкрита система, і його розвиток залежить від зовнішнього середовища.

Ф.Котлер вважає, що зовнішнє середовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища.

Фактори зовнішнього середовища найчастіше класифікують за такими групами:

1. Економічні -фактори, що пов'язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії.

Вивчення економічної компоненти макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Вивчення економіки передбачає аналіз ряду показників: розміри валового національного продукту, темпів інфляції, рівня безробіття, процентної ставки, продуктивності праці, норм оподатковування, платіжного балансу, норм нагромадження і т.п. При вивченні економічної компоненти важливо звертати увагу на такі чинники, як загальний рівень економічного розвитку, наявність природних ресурсів, клімат, тип і рівень розвитку конкурентних відносин, структура населення, рівень освіченості робочої сили і розмір заробітної плати.

Для стратегічного управління при вивченні перерахованих показників і чинників становлять інтерес не значення показників як такі, а в першу чергу те, які можливості для ведення бізнесу це дає. Також у сферу інтересів стратегічного управління входить і розкриття потенційних загроз для фірми, що зведені в окремі складові економічної компоненти. Дуже часто буває так, що можливості і загрози дуже пов’язані. Наприклад, низька ціна робочої сили, з одного боку, може привести до зниження витрат. Але, з іншого боку, вона таїть у собі загрозу зниження якості праці.

Аналіз економічної компоненти ні в якому разі не повинний зводитися до аналізу окремих її складових. Він повинний бути спрямований на комплексну оцінку її стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь конкуренції і рівень ділової привабливості.

2. Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади по відношенню до розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Вивчення політичної компоненти повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонам країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо усвідомити базові характеристики політичної системи: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, наскільки він в стані проводити свою політику, яка ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури.

3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як відношення людей до роботи і якості життя, існуючі у суспільстві звичаї і вірування, демографічна структура суспільства, ріст населення, рівень освіченості, мобільність людей і т.ін. Особливість соціальної компоненти перебуває в тому, що вона впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації. Ще одною відмінною рисою соціальних процесів є те, що вони змінюються відносно повільно, але приводять до дуже істотних змін в оточенні організації.

4. Технологічні - фактори, що пов'язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій.

Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше величезні загрози для фірм. Багато організацій не в змозі побачити нові перспективи, що відкриваються, тому що технічний потенціал для здійснення корінних змін переважно створюється за межами галузі, у якій вони функціонують. Запізнившись із модернізацією, вони втрачають свою частку ринку, що може привести до вкрай негативним наслідкам.

5. Конкуренція - фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів, зміни в частках ринків, концентрації конкурентів.

6. Географічні - фактори, пов'язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема корисними копалинами).

Інший підхід до переліку компонентів зовнішнього середовища належить О.С. Віханському, який додає до вищезгаданих правове та міжнародне середовище.

Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, які встановлюють правові норми і межі відносин, дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у взаємовідносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. Важливо звертати увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, які склалися традиції в цій сфері та процесуальний бік практичної реалізації законодавства.

При вивченні правової компоненти макрооточення стратегічне управління цікавить ступінь правової захищеності, динамізм правового середовища, рівень суспільного контролю за діяльністю правової системи суспільства.

Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначений за допомогою такої групи показників (чинників):

1. Стан економіки та ринків (економічні фактори):

· характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція);

· система оподаткування та якість економічного законодавства;

· масштаби економічної підтримки окремих галузей (підприємств);

· загальна кон’юнктура національного ринку;

· розміри та темпи зростання чи зменшення ринку;

· розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми;

· стан фондового ринку;

· інвестиційні процеси;

· ставки банківського проценту;

· система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;

· вартість землі.

2. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори)

· стабільність уряду;

· державна політика приватизації;

· державний контроль і регулювання діяльності підприємств;

· рівень протекціонізму;

· міждержавні угоди з іншими урядами;

· рішення уряду щодо підтримки окремих галузей;

· вимоги забезпечення рівня зайнятості;

· рівень корупції державних структур;

· рівень економічної свободи держави.

3. Структурні тенденції

· структура галузей національної економіки

· виникнення нових галузей

· згортання діяльності застарілих галузей

4. Науково-технічні тенденції

· технологічні прориви

· скорочення або продовження ''життєвого циклу технологій

· питома вага наукоємких виробництв і продукції

· вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність

· вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічного виробництва

· вимоги до науково-технічного рівня конкурентноспроможної продукції

5. Природно-економічна складова

· природно-економічні умови

· територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів

· розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів

· законодавство з економічних питань

· стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.

6. Тенденції ресурсного забезпечення

· структура і наявність національних ресурсів

· імпорт/ експорт

· рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються наявними підприємствами.

· доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).

7. Демографічні тенденції

· кількість потенційних споживачів(структура населення, зміни в групах та в їх доходах)

· наявна та потенційна кількість робочої сили

· кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили)

8. Соціально - культурна складова

· сприяння / недовіра до приватного бізнесу

· відносини підприємства - громадські організації

· ставлення до іноземців

· профспілкова активність

9. Міжнародне середовище

· структура господарства країни

· характер розподілу доходів

· середній рівень заробітної плати

· вартість транспортних послуг

· інфляція та ставка банківського процента

· обмінний курс валюти відносно країни-партнера

· рівень ВНП

· рівень податків.

При побудові системи факторів для аналізу зовнішнього середовища потрібно враховувати такі властивості:

· взаємозв'язок факторів, що характеризується силою, з якою зміна одного фактора впливає на інші фактори зовнішнього середовища;

· складність системи факторів, що впливає на організацію, зумовлена кількістю, різноманітністю зв'язків і наслідків впливу;

· динамічність і рухомість, тобто відносна швидкість і різні темпи зміни факторів середовища;

· невизначеність інформації про середовище та невпевненість у її достовірності.