Спонсорство в социальной сфере

Отечественный спонсоринг в социальной сфере в настоящее время уже преодолел стадию становления. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным дви­жениям в достижении социально значимых целей.

Основные сферы приложения спонсорских ресурсов таковы:

♦ защита окружающей среды (оплата научных исследований, уста­новка средств очистки стоков и т. п.). Среди основных спонсоров этого направления — фирмы, загрязняющие окружающую среду: атомные электростанции, химкомбинаты и т. п.;

♦ проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учрежде­ния (предоставление безвозмездной помощи больницам, меди­цинским центрам, финансирование научных исследований по238

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д.). Приме­ром может служить проект, организованный в начале 90-х гг. XX в. «Огонек-АнтиСПИД»;

♦ образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных про­ектов, стипендии лучшим студентам). Например, фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологи­ями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее ода­ренным студентам. Стипендиаты, как правило, становятся впо­следствии сотрудниками этих фирм;

♦ научно-исследовательская деятельность (финансирование обще­ственно значимых научных исследований, выплата премий ис­следователям за выдающиеся достижения). В качестве примера можно привести финансирование многих научных проектов Фондом Сороса;

♦ помощь незащищенным в социальном плане категориям населе­ния (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т. д.). Например, компания McDonald's за­воевала сердца многих американцев, открыв Дома Роналда МакДоналда для помощи семьям с тяжелобольными людьми [53, с. 20];

♦ муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих пе­ред городом, местной властью). Так, очень хорошо была воспри­нята харьковчанами покупка крупной региональной компанией АВЭК слона для городского зоопарка. Причем в печати и даже на рекламных щитах («С новосельем, слоненок Тэдди!») это было преподнесено не как «царственный жест», а как участие компа­нии в общегородском проекте, средства на который собирались всем городом. Стоит уточнить, что вклад АВЭК при этом соста­вил более 95% необходимой суммы.

Рассматриваемый тип спонсорства, очевидно, больше других при­ближается к понятию благотворительности. В то же время, в свете уси­ления тенденций социальной ответственности бизнеса, более широко­го использования концепции социетального маркетинга, значение спонсорства в социальной сфере, безусловно, будет возрастать.

В следующем разделе мы обсудим проблемы участия фирм в выс­тавках и ярмарках.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,..

Основные выводы

|<'1. Спонсорство представляет собой систему взаимовыгодных дого­ворных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение мар­кетинговых целей спонсора.

2. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся комму­никационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых ком­муникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынка­ми; налаживание благоприятного широкого общественного мне­ния; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

3. Основными сферами реализации спонсорских проектов являют­ся: спорт, искусство и культура, социальная сфера.

Вопросы для самопроверки

1. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства? Аргументи­руйте свой ответ.

2. Проанализируйте конкретную спонсорскую акцию и попробуйте выделить в ней элементы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-моушн и т. д.

3. Возьмите в качестве примера конкретную фирму и выскажите свое мнение по поводу того, целесообразно ли ей использовать в своей СМК спонсорство.

4. Приведите свои примеры удачной «ассоциативности» планируе­мого имиджа спонсора с характеристиками избранных реципиен­тов. Можете ли вы назвать неудачные примеры?

2.3.7. Участие в выставках и ярмарках 2.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок

Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе учебника.

Напомним, что в процессе становления ярмарок выделяются следую­щие основные этапы. Вначале — стихийные торжища. Впоследствие они стали приобретать традиционный характер и проводились ежегод­но в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких «Jahre» и «Mark» — соответственно «год» и «рынок». Древ­ние и средневековые ярмарки были ярмарками сельхозпродуктов и продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего спе-240

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

циализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впослед­ствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключа­ются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок харак­теризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Та­ким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной пре­рогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений че­ловека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциа­лизируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предпо­лагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых комму­никаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рам­ках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основ­ном, организационного плана, что отражено в следующих определени­ях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «по­каз, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, име?ощихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его дея­тельности или будущих его перспектив» [60, с. 252]. В соответствии с другим определением, «торгово-промышленная выставка {Exhibition, Ausstellung, Exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (эк­спонатов) дают представительную картину предложения товаров/ услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать ко­нечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [83, с. 25].

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как меж­дународная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, пред­ставляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же мес­те, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и между на -родном масштабах [60, с. 252]. Еще одно определение: «Торговая яр­марка {Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и, в ос­новном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/ услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммер­сант получил ясное представление об их предпринимательских возмож­ностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стре­мится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки» [83, с. 24].

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Между­народным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответ­ствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружаю­щей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соот­ветствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование. Классификация выставок в зависимости от специализации, организаци­онных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов: 1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охва­тывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесоперера-ботка», «Сельхозтехника» и т. п.).242

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

2. Международные специализированные выставки (салоны), тема­тика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий пита­ния», авиасалоны в Бурже, Фарборо и т. п.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например при международном конг­рессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.).

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межпра­вительственными соглашениями по научно-техническому и куль­турному сотрудничеству.

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установле­ния межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее дея­тельности на определенном рынке, и т. п.

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспе­чивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровож­дающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.

8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они тре­буют меньше затрат и могут быть передвижными.

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

♦ универсальные;

♦ многоотраслевые;

♦ отраслевые;

♦ выставки потребительских товаров.

Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой — участницей выставки с позиций целей ее коммуникацион­ной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы орга­низации типичной, достаточно крупной выставки.

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

2.3.7.2. Процесс организации выставки

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях — дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает около года. Характерной особенностью современного этапа раз­вития отечественного выставочного дела является резко выраженная тен­денция коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве слу­чаев их организаторы ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выс­тавок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выста­вочных услуг. Возросшее количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и обострившаяся конкуренция между ними спо­собствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки случаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в процес­се организации и проведения выставочных мероприятий.

Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включают следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от ха­рактера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов,, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая прора­ботка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием це­лей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

3. Формирование структуры управления подготовкой и проведени­ем выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке.

5. Комплекс подготовительных организационно-технических меро­приятий. Основными здесь являются следующие шаги:

♦ распределение выставочных площадей между участниками;

♦ направление фирмам-участницам выкопировок из планов вы­ставочных помещений с четким нанесением плана стенда экс­понента;244

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оп­ределение размеров авансовых платежей;

♦ разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

6. Монтаж экспозиции.

•7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присут­ствует заместитель главы правительства или министр соответ­ствующей отрасли, приглашаются послы стран — участниц вы­ставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей дело­вых кругов, а вторую — для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования или их обрат­ная транспортировка.

12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения до­стижения поставленных целей (количество посетителей, объем заключенных контрактов и т. п.).

В процессе участия фирмы в выставке она взаимодействует с раз­личными руководящими и рабочими выставочными структурами. Уме­лая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Основные руководящие органы выставки (организационный коми­тет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновре­менно с решением о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются:

♦ утверждение тематического содержания выставки;

♦ утверждение списка организаций и фирм, участвующих в вы­ставке;

♦ рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспо-зиционного плана выставки;

♦ разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ утверждение регламента работы выставки, процедур офици­ального открытия и закрытия, организации просмотра, прове­дения на выставке дней фирм/стран-участниц и т. п.;

♦ проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки;

♦ подведение итогов выставки.

Коммерческий центр выставки призван координировать предприни­мательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Он выполняет следующие функции:

♦ обеспечивает условия для проведения коммерческих перего­воров;

♦ собирает информацию о заключенных сделках;

♦ проводит работу по привлечению местных деловых кругов к по­сещению и участию в работе выставки;

♦ разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листов­ки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;

♦ разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рек­ламы выставки;

♦ в период проведения выставки организует передачи по внутри-выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;

♦ по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы — участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:

♦ подготовка и проведение пресс-конференции по случаю откры­тия выставки;

♦ проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;

♦ подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;

♦ оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и ин­тервью с участниками выставки;

♦ оказание помощи иностранным участникам выставки в проведе­нии пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.246

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Еще раз требуется подчеркнуть, что выше приведены основные за­дачи функциональных подразделений крупных международных вы­ставок. В подавляющем же большинстве случаев все указанные функ­ции осуществляются оргкомитетом.