Процесс участия фирмы в работе выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразде­лить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/яр­марке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом этапе.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уров­ня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом де­монстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпус­кающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каж­дая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необхо­димостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

♦ поиск новых рынков;

♦ расширение числа покупателей;

♦ внедрение нового товара на рынок;

♦ поиск новых посредников;

♦ позиционирование своей продукции относительно товаров кон­курентов;

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ определение возможного спроса на новый товар;

♦ завязывание контактов в деловом мире страны— организатора выставки;

♦ формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

♦ интенсификация рекламы нового товара;

♦ непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключают­ся контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что толь­ко крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возмож­ностей фирмы по следующим направлениям:

♦ время и место проведения выставки;

♦ авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

♦ численный и качественный состав участников и посетителей;

♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заклю­ченных контрактов) на последней выставке. При этом необходи­мо учитывать возможные умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

♦ тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как пра­вило, составляет оплата выставочных площадей. В Москве на на­чало 2002 г. стоимость необорудованной выставочной площади колебалась от $ 150 до $800 за 1 кв. м [10, с. 34-35]. Организатора­ми также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог);

♦ разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

♦ окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинго­вые средства.248

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (рек­лама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных ус­ловиях). Участие в выставке — это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большин­ства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому по­ложительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе вы-, ставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммер­ческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протоколь­ных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обес­печении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну — организатора вы­ставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, за­ключение контракта на выставочные услуги (так называемый блан­ковый договор).

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разра­ботка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

♦ окончательный отбор образцов продукции, которые будут демон­стрироваться;

♦ разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, вы­соты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.;

♦ генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основных зоны:

1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.).

2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих пред­ставителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчи­ками).

3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хране­ния экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным раз­работка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут состав­лять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуни­кации. Причем для предприятий, производящих товары индивиду­ального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10%), а для производителей средств производства — выше (30-35%).

Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции -40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки на­ступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высокока­чественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предва­рительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

♦ провести комплексную рекламную кампанию в местных сред­ствах массовой информации;

♦ обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следова­ния посетителей на выставку;

♦ заблаговременно разослать приглашения представителям мест­ных деловых кругов;

♦ обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.250

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фир­мы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких тре­бований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кан­дидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны — организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стенди­ста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетите­лями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представи­телями фирмы уже в зоне переговоров.

Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, не­уверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «проспектоедов», «грубиянов», «шпионов», «зануд», «собирателей сувениров» и др. Для более подробного озна­комления с приемами работы с этими аудиториями можно посовето­вать [83; 114].

Работа экспонента в ходе выставки — хорошая возможность для изу­чения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы:

1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».

2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис.

3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источни­ки ицформации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж.

4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупа­телям.

5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов.

6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте.

7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамечен­ным [139, с. 8].

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

,: После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой долж­ны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотре­ли экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расхо­дования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе фи­нансирование собственной выставки. Примером может служить посто­янно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по стра­нам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки коор­динация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, уча­ствующими в организации ее работы. Содержание «EXHIBIT».обхо­дится IBM более чем в 10 млн фунтов стерлингов за год [96, с. 287].

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельно­сти представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружняя: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих Представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).

В следующем разделе мы рассмотрим, как комплекс основных и син­тетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в кон­кретных условиях — в местах продажи товара его конечному потреби­телю.