Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов. 1 page

Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специ­альное определение — product placement (в переводе с английского — размещение товара). При условии, что данная коммуникационная тех­нология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как180

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых ав­томобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позво­лил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясня­ется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воз­действие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика [43, с. 26; 156, с. 18-21].

Приведем несколько примеров product placement.

Многочисленные торговые марки показываются, а их названия про­износятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей».

В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Осо­бенности русской национальной рыбалки» герои фильма (кстати, не дураки выпить) постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Она со­провождает все застолья. Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, ста­новятся причиной многих приключений героев в «Особенностях на­циональной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. В дру­гой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зим­ний период» водку «Урожай» успешно сменяет торговая марка «Рус­ский размер». Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Кстати, объекты product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данно­го приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что указан­ные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении.

Следующий уровень product placement предполагает демонстрацию товаров не только в кинофильмах. Особенно эффективен рассматри­ваемый прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в украинском телевизионном мно­госерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существую­щий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в т. ч. последних — «Золо­той глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMW» 750-й серии (в предыдущих сериях — еще одна марка шикарного лимузина — «Бент-ли»), швейцарские часы «Omega» и т. п. Эти вещи становятся как бы

!._гд.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент

007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».

Особая роль в этих фильмах отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем.

8 то же время демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», при­вела к неудовлетворенности части покупателей [156, с. 20]. Более удач­ным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица».

Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не един­ственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок мо­лочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровож­дался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С-миссия».

8. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнооб­разны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводи­мых коммуникаторами для достижения определенных целей. В каче­стве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:

1. Оценка сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.

5. Разработка бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффек­тивности.

Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы «Cabbage Patch». Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном эта­пе была проведена пресс-конференция в одном из американских горо­дов (Бостоне), на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию182

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

«усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежис­сирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Ес­тественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно рабо­тать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и полу­чили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы «Cabbage Patch» являются здоровыми игрушками. Это, на­ряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той ред­кой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он пере­шел в разряд дефицитных.

В числе крупнейших ПР-кампаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В. А. Т., Reemstma,JTI и Philip Morris: «Курение? На это нет времени». Эти же компании активно поддержали и всячески популяризировали ограни­чения на приобретение сигарет несовершеннолетними.

Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-иастоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не все­гда заинтересованы декларировать свои отношения.

Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной органи­зации Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по ито­гам 2000 г. составил $4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30%. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($342,8 млн), Weber Shandwick Worldwide ($334,9 млн), Hill & Knowlton ($306,2 млн). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «то­варов для здоровья» [109, с. 6]. Из приведенных цифр видны и широкие масштабы, и хорошие перспективы развития мирового рынка ПР.

Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млн [148, с. 21]. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $7,3 млн [77, с. 10].

Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $50 тыс. до $500 тыс. Время проведения — от одного до шести месяцев [22, с. 2].

2.3. С труктура СМК: основн ые и синтетические средства...

Основные особенности нынешнего состояния российского рынка прокомментировала Анна Заярина, вице-президент агентства VIPR(Bu-део Интернейшнл PR): «Рынок ПР находится в состоянии теоретиза-ции. Западный опыт и западные технологии не всегда применимы на нашем рынке. У российских компаний и у компаний, работающих здесь, есть своя специфика. Сейчас ведется попытка структурировать работу ПР в некую систему, и мы тоже в этом участвуем. Ни для кого не сек­рет, что сейчас даже нет инструментов измерения эффективности ПР-кампаний, нет сложившейся терминологии. Все, что появляется, — это либо производные от рекламы, либо адаптированный западный опыт. У России должна быть своя практика, свои собственные правила» [106, с. 4]. Несмотря на столь самокритичный взгляд российской пиарщицы, надо заметить, что уровень работы на этом рынке постоянно повышает­ся, и многие иностранные клиенты предпочли перейти на обслуживание именно в российские компании. Наряду с прогрессирующим ростом про­фессиональной компетентности, в пользу этого решения говорит знание российских реалий, в том числе и менталитета целевой аудитории.

В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: груп­пу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р. И. М, ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Николло М, НОВОКОМ, EuroRSCG Maxima и др. В рейтинге российских агентств 2001 г., про­водимого независимым исследовательским центром РОМИР, участво­вали уже 115 компаний из Москвы и 15 городов России [137, с. 15].

Развитие рынка ПР потребовало самоорганизации его участников. В связи с этим была создана Российская ассоциация по связям с обще­ственностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой яв­ляется вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной про­фессиональной компетентностью. Другой авторитетной общественной организацией в сфере ПР является Ассоциация компаний-консультан­тов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в марте 1999 г.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные вы­воды относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых ком­муникаций можно назвать:

♦ широкий охват потребительской аудитории;

♦ повествовательную форму изложения информации, претендую­щей на объективность; 184

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в та­ких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производ­ство медикаментов, энергетика и др.;

♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эф­фекта воздействия;

♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

♦ многообразие применяемых форм;

♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые из названных качеств.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилеишнз объяс­няется следующими причинами. Во-первых, материалы информаци­онного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой ин­формации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет фор­му публикации новости, факта, объективной информации, что кажет­ся читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контак­тов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил до­стойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинго­вых коммуникаций средствами паблик рилеишнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимули­рования сбыта.

Основные выводы

1. Паблик рилеишнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организа­ции с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

2. Паблик рилеишнз — одно из основных средств системы марке­тинговых коммуникаций, определяющих современную коммуни­кационную стратегию организации.

3. Основными чертами паблик рилеишнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по край­ней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределен­ность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную пер­спективу; многообразие применяемых форм; относительно не­высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой ауди­торией.

4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.

Вопросы для самопроверки

1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилеишнз вы можете назвать?

2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего?

3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуни­кационные характеристики ПР.

4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предостав­ляется преподавателем.)

5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу?

2.3.4. Стимулирование сбыта

Согласно достаточно обтекаемому определению Американской марке­тинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые186

Раздел 2. Сист ема маркетинговых коммуникаций

стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с. 373].

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимули­рование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878].

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Пи­тер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных по­купателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583].

Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему кратко­срочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнитель­ных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия сти­мулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом до­полнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «сти­мулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождествен­ного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, рус­скоязычный синоним обозначения данной категории — продвиже­ние продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредни­ки (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами сти­мулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

2,3- Структура СМК: основные и синтетические средства...

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребите­ля (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие мар­кетинговые цели:

♦ познакомить потребителя с новинкой;

♦ «подтолкнуть» его к покупке;

♦ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним по­купателем;

♦ снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

4 поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к мар­ке и фирме и др.

На решение последней цели направлена разработка многими компа­ниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированнными средствами коммуни­каций и более подробно рассматриваются в пункте 2.4 учебника.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на ко­нечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и ча­сто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

♦ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорен­ного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупате­лям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колеба­ний также способствует предоставление скидок в определен­ные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

♦ сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

♦ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа);188

Раздел 2. Система маркети нговых коммуникаций

♦ скидки определенным категориям потребителей (дети, воен­нослужащие, студенты и т. д.);

♦ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

♦ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

♦ скидки при покупке нового товара с условием.что сдается ста­рая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

♦ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магази­на или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупа­телей;

♦ скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, ко­торые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем доста­точно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, ука­зав, что их перечень значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконт­ных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на доста­точно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматри­вать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдавае­мый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, пе­чатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [49, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 77 млрд купонов со средней скид­кой 58 центов [198, с. 25]. Количество купонов, распостраненных в 1996 г., составило более 268 млрд. В то же время, по данным ис­следователей, только 2% выпускаемых купонов используются по­требителями [154, с. 43].

д.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что:

♦ купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чуствительны к цене;

♦ купоны как бы реализуют на практике принцип исключитель­ности покупателя;

♦ купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать вре­менные рамки стимулирования сбыта;

♦ купоны способствуют опробыванию товара-новинки;

♦ купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, на­ходящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [63, с. 43].

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фир­менная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупате­лем бесплатно при условии покупки конкретного количества то­варных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут слу­жить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъяв­ляемые продавцу покупателем.

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» су­венир (например, пластмассовые фигурки персонажей мульт­фильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии ста­новится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации мо­жет служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внут­ри шоколадного яйца).

1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Напри­мер, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовав­шимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосред­ственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу-190

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов [14, с. 25].

Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потре­бителям на вкус.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на това­ры конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кро­ме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочета­ется с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потре­бителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключен­ные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной сто­имости товарной единицы не могут раздаваться (например пы­лесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или вик­торины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть по­ощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фир­ме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Так, авиакомпания Международные Авиалинии Украины (МАУ) в 1999 г. объявила конкурс на лучшее имя для самолета «Боинг», специально построенного для нее в США. Победивший в кон­курсе школьник, предложивший назвать лайнер «МАУгли», по­мимо права участия в шоу презентации получил от авиакомпа­нии премию.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания «Загляни под крышечку».

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.,

В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающих­ся крышечек указан выигрыш, для получения которого необхо­димо предъявить их продавцам. В акции 2002 г. предъявители оп­ределенного количества этикеток напитков компании получали CD-диски с записями современных исполнителей и возможность посетить концерт европейского музыкального канала MTV. Оригинальную акцию проводил в 2000 г. украинский производи­тель пива торговая марка «Славутич». Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово «Славутич». Собравшие полный комплект из восьми букв допускались к розыгрышу суперприза — автомо­биля «Мерседес». Акция продолжалась довольно долго. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции дли­тельной приверженности к «Славутичу». Кроме того, они стано­вились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комп­лекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п. В 2002 г. «Славутич» проводил новую кампанию: «Собери свою С-Коллекцию». Суть ее заключается в том, что собираемые по­требителями крышечки от бутылок с пивом «Славутич» позволя­ют им набирать своеобразные «очки». Определенное количество собранных «очков» впоследствии можно обменять на солнцеза­щитные очки, часы, рюкзак и т. п. Естественно, что все призы име­ют фирменную символику «Славутича».

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребите­лей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных со­путствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гаран­тий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понра­вится покупателю {money back), и т. д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распрост­раняется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдъю фармс гарантирует возврат денег покупателям, неудов­летворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

1-11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используе­мые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля-192

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с ши­роким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после по­требления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при приня­тии покупателем решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуни­каторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых под­черкивает высокий социальный статус потребителей (партне­ров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компания­ми для последующей передачи «нужным» людям. До этого мак­симальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [175].

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых по­средников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи: