Имитация

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен

ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

ВОПРОС 21

Инструментарий опроса представляет собой точность результатов самого опроса, который проводится в любой существующей форме, зависящей от него.
Анкета является некой системой задаваемых вопросов, которая обледенена одним исследовательским замыслом. Он позволяет извлечь необходимую информацию, которая будет играть главную роль в решении исследуемой проблемы.
Анкета может содержать следующие:
1. факты и действие, которые были совершены ранее, к примеру – «Были ли вы в туристическом круизе в прошлом году?».
2. Ваши знания и осведомлённость в данной проблеме. Это может быть вопрос типа: «Назовите известные вам туристические фирмы».
3. Ваши планы и предполагаемые действия в скором будущем. «Как вы оцениваете работу нашей туристической компании, и хотели бы вы воспользоваться нашими услугами в следующем году?».
4. Ваше отношение и оценки. Вопрос типа: «Ваши главные потребности и характеристики предлагаемого туристского продукта, которые вам наиболее важны?».
Кроме этого, сами вопросы могут различаться между собой по типажу, это могут быть открытые, закрытые или полузакрытые вопросы.
Разберём закрытий тип вопроса. Они дают возможность выбора ответов из предлагаемого полного списка вариантов. Данные варианты находятся в самой анкете. Это предоставляет возможность автоматизированной обработке всех данных. Хотя с другой стороны, респондент, в некоторой степени, ограничен в выборе ответа.
Закрытые вопросы, также имеют два собственных типажа, это — альтернативный и многовариантный способы.

Для успешного проведения любого исследования важна грамотная подготовка. Иными словами,количественные исследования возможны только на основании четко и подробно разработанного инструментария.

Составлению инструментария специалисты Best Service уделяют не меньше внимания, чем работе «в поле». Мы точно знаем, как сформулировать вопросы и в какой последовательности расставить их - для того, чтобы исполнитель отработал максимально эффективно, а собранная им информация оказалась:

· конкретной;

· реальной;

· не допускающей двойных толкований.

Вопросы для анкетирования составляются по двум «направлениям»:

· Результативные (т.е. отражающие прямой результат проверки).

· Функциональные (направленные на регулирование взаимодействия между исследователем и респондентом).

Формулировка результативного вопроса может быть различной. Ее выбор зависит от того, насколько конкретную оценку вы хотите получить и нужно ли вам «собственное мнение» исполнителя по конкретному вопросу. В зависимости от этих критериев можно использовать:

· закрытый вопрос (несколько вариантов ответов с возможностью выбора наиболее подходящего);

· открытый вопрос (предоставление исполнителю полной свободы в формулировке ответа. Более трудоемок в плане анализа, но и более информативен, а порой дает базу для весьма неожиданных и интересных выводов);

· вопрос-шкала (используется в случае необходимости установления градации каких-то свойств);

· полузакрытый вопрос (несколько вариантов ответов плюс «свободная графа», если у исполнителя есть свой вариант ответа).

В свою очередь, формулировка функционального вопроса имеет целью управление процедурой анкетирования. Названия типов формулировок говорят сами за себя:

· контрольный;

· провоцирующий;

<liконтактный;< li="">

· буферный;

· вопрос-ловушка;

· вопрос-фильтр;

· модерирующий вопрос (для исключения из исследования нецелевой аудитории) и т.д.

</liконтактный;<>

Объективность результатов анкетирования всегда достигается за счет разумного сочетания всех видов вопросов.

Как правило, структурно мы разделяем анкету на два основных блока. Первый содержит в себе информацию об интервьюере, дату заполнения анкеты, место проведения опроса и т.д. Во втором блоке (т.н. теле анкеты) раскрываются основные вопросы, на которые мы ожидаем получить ответы в процессе исследования. Ответы на эти вопросы характеризуют самого потребителя, а также его отношение к товару или услуге.

В процессе разработке анкет мы обязательно тестируем их на небольшой группе респондентов, чтобы убедится, что вопросы не вызывают никаких затруднений, сомнений, легки для понимания и не являются направляющими к ответу.

Для обеспечения этих качеств мы часто используем классические социологические наработки, прошедшие многократную проверку:

· правило семи (не более 7 вариантов ответа на вопрос);

· расположение вопросов по принципу «от простого к сложному»;

· размещение «соц-дем блока» в конце списка, и т.д.

· Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

· Этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.
2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.
3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

· При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

· Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

· Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

· Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:
– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

· Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

· При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

· Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:
1) все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;
2) ошибки сбора данных;
3) ошибки обращения с полученными данными;
4) ошибки анализа собранных данных;
5) ошибки интерпретации полученных результатов.

· Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

· Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

· Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

· Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.

· Панель

· Разовые опросы характеризуются существенными недостатками: они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процес­сы; отличаются фрагментарностью, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для решения другой при­ходится опрашивать другую совокупность респондентов; не обеспе­чивают получение- данных, позволяющих выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Указанных недостатков в значительной степени лишены панельные методы исследования.

· Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» за­имствован из практики американской юриспруденции, где он озна­чает список присяжных.

· Панель как метод получения первичной маркетинговой инфор­мации имеет следующие основные признаки:

· ♦ предмет и тема исследования являются постоянными;

· ♦ сбор данных осуществляется систематически или периодически;

· ♦ постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты.

·

· Таким образом, основная идея панели состоит в регулярном по­лучении маркетинговой информации на основе представительной выборки, которая статистически отражает состояние соответствен­но рынка, отрасли, предприятий, семей или индивидуальных потре­бителей. Формированием и поддержкой панели занимаются в ос­новном специализированные исследовательские организации, так как это требует больших затрат.

· На практике применяются следующие виды панелей: потреби­тельские (индивидуальных потребителей, домашних хозяйств, про­изводственных потребителей), торговые (розничной и оптовой тор­говли), специальные панели (специалистов — врачей, учителей и т.д.), мест массового посещения (театров, аптек и т.д.).

· Наиболее распространенной является потребительская панель, с помощью которой можно узнать:

· ♦ социально-профессиональный состав семьи;

· ♦ число членов семьи и ее половозрастную структуру;

· ♦ совокупный денежный и натуральный доход семьи;

· ♦ источники доходов;

· ♦ чистый денежный доход на одного члена семьи;

· ♦ жилищные условия семьи;

· ♦ общую сумму потребительских расходов;

·

· ♦ объем и структуру потребления и покупаемых товаров и услуг;

· ♦ предпочитаемые цены и виды товаров и услуг;

· ♦ покупательское поведение;

· ♦ профиль потребления;

· ♦ привычки потребления.

· Среди торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая позволяет получать ин­формацию:

· ♦ об объемах продаж определенных групп товаров;

· ♦ структуре товарооборота;

· ♦ средних запасах, реализации и поставках товаров по каждому входящему в панель предприятию в отдельности;

· ♦ скорости сбыта товаров различных производителей;

· ♦ эффективности работы и мобильности торговых предприятий. Эти данные можно разбить по регионам сбыта, типам и разме­рам магазинов, что представляет несомненный практический инте­рес для обоснования путей повышения эффективности производст­венных и торговых предприятий.

· В традиционных формах панели респондентам предлагается по-стоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает

·

· сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе (от англ. omnibus — охватывающий не­сколько вопросов) цели исследования меняются и членам панели задаются разные вопросы (как правило, небольшое число вопросов для большого количества опрашиваемых). В одной анкете омнибус­ного исследования могут быть вопросы о совершенно разных това­рах и услугах.

· Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерны методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны с необходимостью обеспе­чения репрезентативности формируемой панели (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительст­во в ней всех типов респондентов). Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Для уменьшения количества отказов участники панели обычно получа­ют небольшое вознаграждение. Кроме того, негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что члены панели, ощу­щая контроль над собой, могут сознательно или бессознательно ме­нять привычное поведение.

· Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

· Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для следующих целей:

· ♦ генерации идей (например, для обоснования направлений со­вершенствования поставляемых на рынок товаров);

· ♦ изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;

· ♦ ознакомления с запросами потребителей, с их восприятием то­варов и отношением к последним (к характеристикам, методам

·

· сбыта и коммуникаций), что является чрезвычайно важным для по­вышения эффективности маркетинговой деятельности;

· ♦ изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребите­лей на определенные виды и средства распространения рекламы;

· ♦ сбора информации, которая может оказаться полезной при раз­работке анкет.

· Обычно работу фокус-групп фиксируют с помощью аудио-и видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

· По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп ко­леблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не соз­дается условий для продуктивной, динамичной работы. При чис­ленности, превышающей 12 человек, группа может разделиться на подгруппы, а в самой дискуссии будет принимать участие ограни­ченное количество участников. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, се­мейному положению и т.п.).

· Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, если целью является генерация идей о совершенствовании товара, в фокус-группу при­глашаются потребители, которые им пользовались. Нежелательно привлекать к работе в фокус-группе лиц, ранее принимавших уча­стие в подобных исследованиях. Дело в том, что они часто начина­ют вести себя как «эксперты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувствовать себя неприну­жденно. Целесообразно избегать формирования и таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они пред­почитают вести дискуссию друг с другом, а не со всеми участника­ми, что также снижает эффективность исследования.

· Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскры­тия субъективных причин поведения человека. Для этого использу­ется проективный метод и вытекающие из него проективные мето­дики. Проективный метод предполагает создание ситуации, допус­кающей возможность множества ее интерпретаций респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личност­ных характеристик и особенностей человека.

· Применение проективного метода позволяет приобрести ин­формацию, которую сложно получить с помощью прямых вопро­сов, — в случаях, когда реальное положение вещей не осознается

· человеком ввиду включения механизма психологической защиты. Последняя представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травми­рующими человека переживаниями.

· Исследовательский опыт свидетельствует, что действие психо­логической защиты чаще всего проявляется так:

· ♦ потребители стесняются отрицательно отзываться о товарах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть ведущего;

· ♦ отрицательное отношение респондента к товару может быть обусловлено неспособностью приобрести его по материальным причинам;

· ♦ в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать моти­вы собственного поведения, так как не осознают их;

· ♦ опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные пробле­мы, связанных со здоровьем, семейной жизнью и т.п.

· Проективные методики позволяют в определенном смысле «об­мануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Та­ким образом появляется возможность узнать:

· ♦ почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные то­вары;

· ♦ что влияет на их решение о выборе того или иного товара;

· ♦ какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;

· ♦ какие моменты в рекламных обращениях могли бы побудить по­требителей приобрести товар;

· ♦ какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.д.
Еще одним положительным аспектом использования проектив­
ных методик является их развлекательность. Оригинальность и не­
ожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию
элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.

· По классификации, принятой в маркетинговой практике, про­ективные методики делятся на пять групп: ассоциативные, заверше­ние задания, конструирующие, экспрессивные, ранжирование.

· Ассоциативные методики предполагают, что респондентов про­сят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

· ♦ словесные ассоциации (как устные, так и письменные), которые
могут применяться для выявления отношения респондентов к опре­
деленному товару, рекламному обращению и т.д.;

♦ персонификация — вербальная и невербальная (с использова­
нием портретов), применяемая для выяснения типажа постоянного
потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекла­
мы), а также для выяснения особенностей его имиджа;

· ♦ картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы).
Методики, предполагающие завершение задания, заключаются в том,

· что респондентов просят закончить незавершенные предложения, рисунки и т.д.

· Конструирующие методики предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-нибудь ситуацию). К методикам данной группы относятся:

· ♦ модифицированный тематический апперцепционный тест, при­меняемый для изучения глубинных мотивов поведения потребите­лей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах потребителя. Респонден­там показывают картинки, на которых изображена какая-либо си­туация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;

· ♦ коллаж, помогающий исследователю выяснить особенности вос­приятия товаров потребителями, а также позволяющий осущест­вить целенаправленный подбор визуальных символов при создании рекламы;

· ♦ проективные вопросы, позволяющие респондентам в завуали­рованной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респон­дентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причи­ны, побудившие лжереспондента к данному утверждению, а также высказать свою точку зрения.

· Экспрессивные методики ориентированы на определение эмоцио­нального восприятия потребителями исследуемого товара. Они по­зволяют выявить не только отношение потребителей к последнему, но и образы, возникающие в их сознании в связи с тем или иным товаром. К экспрессивным методикам относятся:

· ♦ психорисунки (респондентов просят нарисовать какой-либо то­вар так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоции­руются с ним);

· ♦ ролевые игры, позволяющие, к примеру, выявить не только то, что потребители говорят о том или ином товаре, но и как именно они это делают. При применении методики респондентов просят от имени какого-либо товара (предприятия) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот товар (предприятие).

· Ранжирование предлагает использование более структурирован­ных стимулов. Методика имеет множество модификаций. Напри­мер, респондентов просят выбрать наиболее соответствующие ха­рактеристики из предложенных для конкретного товара или рек­ламного обращения. В другом случае респондентам предлагается проранжировать характеристики по тому или иному признаку (на­пример, по степени важности).

· Для успешного проведения дискуссии в фокус-группе очень важна обстановка. Она должна стимулировать свободное выраже­ние мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Предпочтение отдается приспособленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).

· Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная (бесплат­ное предоставление товаров, скидки при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т.п.).

· Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во мно­гом определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмеша­тельства в ее ход, должен управлять проведением данного меро­приятия. Ведущему необходимо организовать обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования. При этом взаимодей­ствие между членами группы должно стимулироваться и поощрять­ся.-Одним из показателей успеха работы фокус-группы является ос­новательность рассмотрения поставленной проблемы в беседах ее участников друг с другом, а не только с ведущим.

· При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласо­ванности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фо­кус-группы являются типичными для потребителей целевого рынка.

· Основные достоинства метода фокус-группы состоят в следующем:

· ♦ возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

· ♦ проявление эффекта «снежного кома» (единичный коммента­рий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказыва­ний со стороны остальных);

·

·

· ♦ генерирование оригинальных идей (именно при групповых дис­куссиях достигается выдвижение интересных и полезных идей);

· ♦ выявление сведений о потребителях, которые невозможно полу­чить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкети­ровании).

· К числу недостатков данного метода следует отнести возмож­ную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъектив­ную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

· Применение современных коммуникативных технологий позво­ляет существенно расширить диапазон использования фокус-групп для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в раз­личных населенных пунктах).