Вопрос 15

Механизмы разработок и применение конкурентных стратегий малых предприятий на практике, в современной литературе по экономике, к сожалению, изучен и описан пока очень плохо. Но все-таки, выделить основные ступени для верного выбора можно, а именно три:

§ собственно цель предприятия;

§ анализ факторов: внешних и внутренних;

§ выбор конкурентной стратегии.

Если с первыми двумя ступенями, как правило, все понятно, то с третей обычно возникают определенные трудности. По причине большой рыночной конкуренцией, формирование конкурентной стратегии предприятия необходимая задача.

Разработка непосредственно конкурентной стратегии состоит в определении основных подходов вырабатывающих базовые принципы создания стратегии оптимальной для ИП, функционирующего в регулярно меняющихся условиях рыночной экономики. Исходящая цель формирует следующие задачи:

§ определение потенциальной альтернативы, возможной для данного объекта малого бизнеса;

§ выявление и установка основных ориентиров в деятельности предприятия;

§ проведение полного и глубокого анализа внутренних и внешних факторов;

§ выбор возможных вариантов конкурентных стратегий для субъекта малого бизнеса.

Важно помнить, что стратегии конкурентной системы создаются, как ряд преимуществ по отношению к противнику длительностью от 3-х до 5-и лет. Следовательно, при выборе необходимо принимать не сиюминутные желания, а позиции, которые смогут дать результат протяженностью на весь период.

С этой целью нужно провести конкурентный анализ: определить основные конкурентные силы отрасли и обозначить основные варианты стратегии поведения в среде конкурентов.

Основные конкурентные стратегии, как и их верный выбор, определяют будущую поведенческую линию предприятия малого бизнеса на рынке и создают преимущество над потенциальными конкурентами. По причине этого, приступая к их выбору, следует проявить серьёзность.

Неверно сформированные стереотипы у представителей рыночных отношений приводят к исключению системного подхода в решении данного вопроса. Осуществляя выбор конкурентной стратегии важно избавиться от всевозможных стереотипов и штампов, которые могут существовать по этой теме.

Безусловно, вопрос конкуренции, как и выбор рынка, который сможет приносить доход, являются базовыми понятиями маркетинговой ориентации ИП. Но на практике, чрезмерное сосредоточение на этих понятиях негативным образом сказывается на главных параметрах конкурентной стратегии, что может привести к негативным последствиям.

При выборе стратегии современные маркетологи уделяют недостаточное внимание временным ограничениям ее действия и личной ориентации. В маркетинге конкурентные стратегии должны не «воевать» с конкурентами-соперниками, а пытаться завоевывать необходимых клиентов, которые пользуются их услугами или товарами.

Стоит детально разобрать виды конкурентных стратегий. Прежде всего, классификация конкурентных стратегий разделяется на конкурентную стратегию Портера, конкурентную стратегию Котлета, современные конкурентные стратегии и частично международные конкурентные стратегии.

Профессор гарвардской школы бизнеса М. Портер является одним из создателей конкурентного анализа. Образцы силовой стратегии, предложенные им, используются чаще всего среди инструментов стратегии бизнеса. Данная модель уже не однажды доказывала на практике свою эффективность. Ее сильная сторона ярко выражается в аспекте “снаружи внутрь”.

По Портеру, конкурентные стратегии базируются на жизнедеятельности пяти конкурентных сил, определяющих отраслевую привлекательность, позицию этого предприятия малого бизнеса в названной сфере на рынке и конкурентные возможности, а именно:

§ "Entry of competitors" – вход конкурентов: насколько новичок просто и без препятствий может попасть в конкретную сферу бизнеса и приступить к конкуренции, какие возможные преграды могут у него возникнуть при этом.

§ "Bargaining power of suppliers" – рыночная власть поставщиков, какие возможные пути влияния продавца на цены продукции, и в каком объеме имеется поставка на сегодня.

§ "Rivalry among the existing players" – конкуренция среди существующих игроков: присутствует ли на данный период конкуренция между игроками, есть ли среди них игроки, которые доминируют или все равны между собой?

§ "Bargaining power of buyers" – рыночная власть покупателей: насколько потребитель может влиять на политику цен, есть ли варианты для увеличения объемов по заказам.

§ "Threat of substitutes" – угроза товаров-заменителей: как просто и быстро можно заменить уже существующим товаром услуги или работы на их аналоги, а также пути к понижению их цен.

Не смотря на то, что М. Портером признается возможность достижения компаниями ощутимых успехов на пути с конкуренцией применяя различные стратегии, он все-таки выделяет три внутренние стратегии, которые не противоречат друг другу. Конкурентные стратегии основных типов имеют следующий вид:

§ возможность минимизации издержек;

§ концентрации;

§ дифференциация.

Давайте рассмотрим конкурентные стратегии по Портеру более детально.

Стратегия минимизации издержек предполагает меньшее количество издержек на необходимое производство продукции и на ее сбыт. В связи с этим, менеджерам нужно уделять большое внимание подобному вопросу и найти путь, чтобы не ухудшить качество сырья и продукции, из которого она производится, но снизить при этом данный показатель. Подобные действия помогут снизить цену на продукцию и завоевать симпатию потребителей – их максимального количества.

Конечно, предложенная стратегия подходит не всем, предприятию достаточно минимизировать издержки, чтобы сразу начать удерживать самый высокий уровень прибыльности и занимать первые позиции на протяжении долгого времени. Первенство в минимизации издержек не может дать никаких гарантий защиты от поражения, но на действия конкурентов может стать эффективным ответом.

Конкурентная стратегия дифференциации демонстрирует отличие продукта производимого и изготовленного ранее в сторону большей полезности для потребителей. Минимизация затрат на производство, при этом, не является первичной задачей. Предприятия, которыми выбирается эта стратегия, должны стремиться создать самый что ни на есть уникальный продукт в своей рыночной отрасли.

Чаще всего дифференциация приводит к увеличению расходов на производство. По этой причине, для привлечения потребителей производителю нужно использовать более качественное, а значит и более дорогое сырое. По виду продукция должна быть лучше, чем у конкурентов, а инвестиции для разработки новых технологий должны становится большими. Рискованность такой стратегии состоит в том, что за качество и уникальность не все потребители согласны переплачивать деньги.

Стратегия концентрации состоит в принятии решения по концентрации в определенной рыночной нише или географическом регионе. Предприятие, при этом, может применять ранее созданные модели как раздельно, так и одновременно.

Основная разница от предыдущих конкурентных стратегий заключена в том, что предприятие будет конкурировать в узкой нише рынка, вместо заманивания покупателей уникальностью и ценой или стремлением стать лидером, подавляя или вытесняя всех конкурентов. Эта стратегия создает для субъектов малого бизнеса сходные проблемы, что и для пользователей моделей описанных выше.

М. Портером рекомендуется выбор одной из вышеописанных моделей. Если пытаться применять одновременно все стратегии, то у фирмы скорее начинают появляться большие проблемы вместо достижения положительных результатов. Помимо этого, подобные действия могут разорвать предприятие изнутри или привести его к банкротству.

Дабы добиться успехов в нынешних возможных условиях рынка, нужно ориентироваться на конкурентов. Необходимо определить как их доминирующие, так и слабые аспекты, чтобы разработать правильную маркетинговую атаку. Можно и не быть самым сильным предприятием в каждой из избранных сфер деятельности, однако сосредоточиться на том, чтобы добиться лидирующих позиций по ее нескольким конкретным видам.

По Котлеру конкурентные стратегии классифицируются относительно их роли на целевом рынке:

§ стратегия лидера рынка заключается в увеличении качественного уровня выпускаемой продукции, защите занимаемой рыночной ниши и стремлении поднять свою долевую часть на рынке;

§ стратегия претендента на лидерство заключается в увеличении своей долевой части рынка, а также притеснении позиции лидера;

§ стратегия последователя заключается в возможном дублировании, видоизменении и приспосабливании продукции лидера с ее последующим изготовлением и введением на рынок;

§ стратегия обитателя ниши – нишера, заключается в выборе предприятием узкой специализации, не представляющей интереса для больших компаний, и занимающей там монопольную позицию по причине отсутствия конкуренции.

Современные конкурентные стратегии совмещают в себе взаимодействие по трем основным факторам:

§ позиции фирмы по отношению к конкурентам;

§ цели предприятия;

§ ситуация на рынке.

На сегодняшний день фактор цен достаточно часто играет основную роль, когда дело касается выбора продукции основным потребителем. По этой причине в выборе нынешних конкурентных стратегий крайне необходимо учитывать этот момент. Стоит рассмотреть стратегию конкурентных цен, используемых в маркетинге.

Стратегия конкурентного ценообразования означает, что стоимость товара устанавливается пропорционально ценности, которую он представляет для потребителя.

Существует три варианта стоимости:

§ цены на товар на порядок выше его реальной потребительной стоимости;

§ цены на товар на порядок ниже его реальной потребительной стоимости;

§ цены на товар находится на реальном уровне его потребительной стоимости.

Исходя из этого применяется:

§ Ценовая стратегия «Снятия сливок или премиального ценообразования»: предприятием устанавливается более высокая цена и с учетом рентабельности продажи в узкой рыночной нише образуется высокая прибыль.

§ Ценовая стратегия «Проникновения на рынок» состоит в том, что для привлечения покупателей и с целью завоевания рынка ИП убавляют цены ниже ее потребительной стоимости.

§ Ценовая стратегия “Сигнализированными ценами” строится на доверии покупателя к экономичному механизму реализатора, созданного конкурентами. В этом случае более дешёвым брендом оказываются товары качеством на порядок выше, чем у конкурентов. Суть данной стратегии в заманивании потребителя и сравнивании цен.

Любые виды ценовых стратегий между собой тесно связаны, и их применение всегда зависит от конкретной рыночной ситуации. Цены и ценообразование – категории, которые являются ключевыми экономически и в значительной степени влияют на выбор главной конкурентной стратегии ИП.

Осваивая новые сегменты рынка в связи с расширением предприятия, фирмы вынуждены осваивать и международный рынок. Это дает, в свою очередь, вероятность увеличения объема производства и не только. Можно уменьшить затраты и обрести к тому же выход к источникам средств других стран мира.

Конкурентные стратегии международного уровня оказываются важным моментом в создании и выработке базовой стратегии предприятия.

Мировым рынком предъявляются очень серьезные требования к своим участникам и с высокими стандартами.

Различия в культуре, валютный обмен при проведении операций, сложности в программах по налогообложению, восприятие импортной продукции иностранными потребителями достаточно весомо усложняют выбор нужной концепции. По этой причине основу большинства стратегий составляет введение инноваций, модернизация уже существующей продукции и поиск новых источников инвестирования.

После проведения анализа деятельности самых крупных игроков международного рынка можно определить следующие конкурентные стратегии:

§ использование общей политики низких затрат при производстве;

§ интенсивное обеспечение национальной промышленности, доставка продукции по уже созданным каналам и обязательное освоение новых источников;

§ соответствие принципам глобальной дифференциации, состоящей в поставке производимой продукции по разным странам и создание в них товарного имени;

§ выбор стратегии соответственно с выбранной страной, где будет проходить освоение рынка;

§ возможная передача прав иностранным партнерам на производство;

§ создание дочерних или совместных производств в регионах других государств;

§ аутсорсинг и оффшорное производство, а так же франчайзинг.