Вопрос 29

Компьютерный маркетинг — интерактивный подход, при котором используют индивидуально адресуемые маркетинговые средства и каналы (почту, телефон, торговый персонал) с целью:

§ расширить целевую аудиторию предприятия;

§ стимулировать спрос;

§ обеспечить тесную связь с клиентами путем регистрации и хранения в базе данных информации о клиентах, предложениях иком­мерческих контактах.

Компьютерный маркетинг - новый подход к бизнесу и менеджменту, ведущий к новым связям клиента с предприятием.

Компьютерный маркетинг предусматривает создание баз данных по индивидуальным потребителям (на основе заказов, запросов, перечней и т.п.), которые используются для анализа структуры закупок изапросов, чтобы целенаправленно определять товары иуслуги,которые требуются конкретным клиентам. Например, можно обеспечить прирост доходов путем выявления клиентов, более склонных к покупке новых товаров или услуг, повысить эффективность сбыта, обеспечить более низкий уровень издержек по сравнению с традиционнымиметодами.

В русле развития более координированных форм помощи потребителям посредством единой маркетинговой базы данных и опре­делении отклика потребителей на кампании стимулирования сбыта интерактивный подход делает маркетинговую функцию измеримой, позволяет улучшить связь между рекламой и стимулированием сбыта, управлением производством и каналами сбыта.

Рассмотрим основные характеристики компьютерного маркетинга.

§ Каждый существующий или потенциальный клиент идентифицируется в маркетинговой базе данных. Первичная идентификация рынков и сегментов рынка с помощью агрегированных данных не предусматривается, поскольку на их основе нельзя выделить индивидуальных потребителей, но, наоборот, их можно представить в виде суммарного индивидуального потребителя.

§ Каждая запись потребителя содержит идентификаторы и ключевую информацию (фамилию, адрес, номер телефона), а также ряд маркетинговых данных о потребностях клиента, его характеристиках (демографическую и психографическую информацию, отрасль промышленности и способы принятия решений для промышленных потребителей).

§ Подобную информацию используют для выделения возможных клиентов и способа обращения к ним. Каждая запись включает ин­формацию о маркетинговых кампаниях (был ли потребитель задействован в определенной маркетинговой кампании), его прошлой ре­акции на такие кампании, его связях с предприятием и конкурентами.

§ Информация поступает на предприятие в процессе каждого контакта с клиентом и обеспечивает возможность оперативной реализа­ции потребностей клиента.

§ База данных используется для регистрации клиентов на инициативы предприятия (например, маркетинговые контакты или кампании по сбыту).

§ Информация поступает к лицам, определяющим маркетинговую политику, для принятия решений о том, какие целевые рынки или сегменты пригодны для товаров или услуг и какой комплекс маркетинга (по цене, маркетинговым контактам, каналам распределения и т.п.) необходим для каждого товара на каждом целевом рынке.

На крупных предприятиях, когда каждому клиенту реализуется большое количество товаров, базу данных используют для обеспече­ния координированных связей с клиентом и разработки соответствующего подхода.

В некоторых случаях база данных может заменить маркетинговые исследования. Маркетинговые кампании разрабатываются таким образом, чтобы реакция клиентов позволяла получить искомую информацию.

Одновременно с этим разрабатывается система автоматизации управления маркетингом, необходимая для обработки большого объ­ема информации, генерируемого компьютерным маркетингом, которая позволяет выделять определенные маркетинговые возможности и сигнализировать об опасности. Все это дает руководителям верхнего уровня более качественную маркетинговую информацию для эффективного распределения ресурсов.

Компьютерный маркетинг обязан своим существованием мощным средствам обработки и огромной емкости памяти современных компьютеров, а также телекоммуникационной технологии, обеспечивающей доступ маркетингового и торгового персонала к данным о потребителях и рынках. Однако одна лишь технология не может объяснить столь быстрое развитие компьютерного маркетинга, в котором отразилась философия малого бизнеса — быть как можно ближе к потребителю: идентифицируй своего потребителя, отвечай его требованиям, хорошо обходись с нимпосле того, как продал ему товар, и ты будешь на голову опережать своего конкурента.

Компьютерный маркетинг, как правило, появляется на базе обычных маркетинговых функций предприятия. Вместе с тем существует множество потенциальных пользователей вне традиционной маркетинговой функции; к ним относятся:

§ телемаркетинговые системы, которые могут использовать компьютерный маркетинг для обращения к некоторым потребителям исключительно по телефону,

§ местный торговый персонал, особенно если в торговом офисе сосредоточено управление потребителями.