Литературный сценарий — основа рекламного ролика. Композиция сценария

Концепция. Все основные цели и акценты рекламной кампании следует перевести на «телевизионный» язык, чтобы определить стилистические и сюжетные направления, которые решат задачи рекламы с наибольшим успехом.

Главная идея. Это тактический ход, визуальная, смысловая и энергетическая доминанта, на которой держится проект.

Изобразительные средства. Показать товар в действии; показать ситуации с разных точек зрения; наглядная «мораль»; значимые детали; множественность контекстов.

Интонация. Один сюжет с теми же актерами можно снять совершенно по-разному, так же как одну и ту же реплику можно произнести с разными интонациями, от чего смысл высказывания меняется. Интонация лиричная, веселая, бесшабашная, ироничная, мягкая, грубая — во многом определяет строй и эмоциональную окраску содержания ролика.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ. Идея сценария должна быть осмыслена, выражена в конкретной цепи поступков. В сценарии должно быть непрерывное действие, разыгранное в яркой и осмысленной среде, показаны сильные и своеобразные характеры, мысль должна быть ясной и устремленной...

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством. Если основная мысль, которая заложена в стратегию сценария, неопределенна и расплывчата, то он осужден на неудачу. Поэтому сценарий рекламы должен быть:1. оригинальным, неожиданным, живым;2. не навязчивым;3. ассоциативным;4. драматичным.

Все эти параметры сценария должны раскрывать сущность товара. Цель сценариста — создать художественный образ рекламируемого продукта. Он состоит из трех последовательных уровней:

• Формальный, поверхностный уровень, который возникает, когда рекламируемый товар называют именем, например, марка авто, медицинский препарат...

• Изобразительный слой, где демонстрируется работа рекламируемого изделия...

• Внутренний, ассоциативный уровень, когда излагается возможность решения проблемы.

ЗАМЫСЕЛ.

Сценарий рекламного ролика — это литературно оформленное представление о том, что увидит на экране зритель. Это основа для последующей работы режиссера и оператора. Главная задача написания сценария рекламного ролика—создать художественный образ рекламируемого предмета. Действие не должно уводить зрителя от того, что рекламируется.

Один из способов достижения названных целей — ассоциативность. Об этом мы уже говорили в главе 2. Это важнейший компонент художественного мышления, которое может изменить привычный стереотип восприятия материала. Зритель может почувствовать в этом новые связи и качество. Когда фильм закончится, у зрителя должно остаться четкое представление о том, что хотел сказать автор.

АЛГОРИТМ НАПИСАНИЯ СЦЕНАРИЯ

В работе выделены такие этапы создания сценария рекламного ролика.

Первый — вербальный. Одним предложением сформулировать суть рекламного ролика. Если это трудно, возможно вам не хватает информации о сути рекламного обращения.

Второй — визуальный. Создать образы, в которых наиболее полно отразится суть рекламируемого объекта, раскроются достоинства. Напишите сценарий без слов, в котором сформулируйте достоинства рекламируемого продукта: фантазируйте, мечтайте, записывайте.

Третий. Впишите свои фантазии в реальные цели и возможности рекламодателя. Определите объем рекламного ролика, его временные и пространственные границы, заданный бюджет.

Четвертый. Определите форму для воплощения на экране сценарного замысла: игровой, документальны, научно-популярный, анимационный.

СЮЖЕТ. КОМПОЗИЦИЯ. ДРАМАТУРГИЯ. Выбрав идею и сюжет, приступая к разработке сценария, надо найти единый прием его раскрытия, стержень, объединяющий эпизоды, увлекательный ход, который поможет удержать зрителя у экрана. Растянутый, неясный язык лишает возможности влиять словом на зрителя. Средств воздействия в рекламном фильме множество: есть цвет, движение, музыка, диалог, смех, быстрые монтажные переходы, медленные наплывы. Это оказывает художественное воздействие и впечатление.

Замысел, идея и сюжет существуют взаимозависимо. Природа сюжета такова, что в его воплощении лежит единственная идея. Сюжет — это основа, тема, которую переделывают, пока не получится искомая, надежная форма. Безусловно, следует подчиняться законам творчества и композиции, даже если эти законы кажутся устаревшими, педантичными и стеснительными. Какие же это законы?

Как бы интересно вы ни задумали сценарий, что бы ни сняли, главная забота в том, как заинтересовать зрителя. Можно представить жизнь, полную беспрестанной работы, бесплодных поисков и плодотворных дел, жизнь, которую ведет всякий, ищущий собственного пути. Как ночная кошка без страха бродит в темноте, где встречает колдуний, мошенников, убийц, которые выходят и работают только по ночам, так сценарист сидит за своим столом или бродит в мыслях в поисках тайн и новостей, с единственной целью — покорить практические и романтические умы. Он сможет покорить, если у него возникнет идея. Но и здесь надо знать приемы ремесла, методы воплощения замысла.

Как найти способ рассказа, отвечающего замыслу. Изначальная ошибка сценаристов заключается в том, что сначала они готовят идею, а потом пытаются облечь ее в сюжет. Нельзя ставить идею перед фабулой. Это порождает неуверенность и неуклюжесть.

Ассоциативность в рекламе важна, как и в любом творчестве. Как средствами видео передать работу мысли героя? Способов много, но только слово, жест, взгляд могут отразить иногда суть.

Другой важнейший момент сюжетного построения: как выбрать интонацию? Жанровая палитра рекламного очерка разнообразна:

от сатиры до иронии, от пафоса — до тонкой лиричности.

МЕТОДЫ ВОПЛОЩЕНИЯ ЗАМЫСЛА. Прежде чем приступить к созданию произведения, автор должен составить план, конспект сценария. Конспект — это подробное описание сюжета, список сцен, перечень событий, происшествий и случаев, образующих каркас повествования, выбор героев фильма, чьи поступки закрепляют сюжетную линию.

Все три элемента— идея, тема и материал — обязательны в рекламном ролике. Не просто материал, а конфликтное сопоставление, диалектическое столкновение тем. Сценарист может выразить свое отношение к той или иной проблеме. Но только та идея запомнится зрителю, если она доказательна и аргументирована. В отличие от игрового кино в коротком фильме не может быть фабульного развития. Здесь достаточно основных координат сюжета, остальное — додумает зритель.. Классическая схема построения сценария и произведения: экспозиция — завязка— кульминация — развязка. Композиция, как и в дизайне, есть организация действия и соответствующее расположение материала. Все, начиная с экспозиции, которая служит вводом в действие, является коротким рассказом о событии, предшествующем возникновению конфликта. В экспозиции зрителя вводят в ситуацию, обозначают границы, место и время действия, представляют главных действующих лиц. Завязка раскрывает свойства объекта. Конфликт— это то, что составляет суть внутренней драмы. Кульминация— высшая точка развивающегося действия, резкий поворот сюжета, когда напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. Развязка — это способ разрешения конфликта, завершение драматургического и рекламного сюжета. Всё названное влияет на способ съемки.

Творческий процесс никогда не совпадает с заранее сочиненной схемой. Не надо спорить о превосходстве утренней зари над мраком ночи, следует изображать именно тот час, который переживается, и теми красками, которые необходимы для передачи его эффектов. Завершенность идеи, цвета и звуки, которые сценарист использует в своем замысле, режиссерские идеи-облака странных и неприемлемых форм, кажущиеся в лучах операторского света, воздушными замками, но такие реальные после просмотра, — должны нести знания, экспрессию, поэзию, которые завлекут зрителя.

Сценарный процесс начался, он растягивается на все время производства от замысла рекламного ролика до его воплощения, требуя чёткой и определенной завершенности.

Мотивированность — самое простое, но необходимое условие фильма. Если вы работаете только ради денег, никакой талант вас не вывезет. То же относится к достоверности. Фальшь всегда ощутима, какими бы красками и словами вы ее не покрывали. В кино не допускается снижения эмоциональности. Основные герои, события и факты, место действия, особенности съемок — вот элементы, которые влияют на эмоциональный настрой. Информативность — важнейшее условие воплощения идеи. Информативным может стать внезапный поворот сюжета, слово, мимика, появление нового персонажа, звук за кадром и реакция на него, титры. Главное — движущие мотивы сюжетов, эпизодов, всей композиции. Сюжет начинается не с идей или концепций, а со случаев, поступков и событий, без них он мертв.

КОНСТРУИРОВАНИЕ СЮЖЕТА

Сюжет — это конструкция, но по природе внутренняя, интеллектуальная, эмоциональная, состоящая из мыслей и слов, в которые необходимо ввести логику повествования. Наиболее простая и естественная логика повествования — хронологическая, но можно ориентироваться и на пространственное представление, то есть чередование сцен. Главное, найти последовательность, которая создаст ощущение движения: от простого к сложному, от частного к общему, от известного к неизвестному, от проблемы к решению, от причины к следствию.

Авторский сценарий в процессе работы постепенно трансформируется в режиссерский, в который, естественно, заложено многое, если не все из авторского. Вот по такой схеме формируется режиссерский сценарий.

№ кадра План Метраж Содержание Синхронизация

Раскадровка — это эскизы, изображающие ключевые планы фильма. В рекламном ролике, учитывая небольшой метраж, можно провести более детальную проработку: отобразить ракурсы, планы, наезды, панорамы, тэги, представить элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Так к литературному и режиссерскому сценарию добавляется изобразительный сценарий фильма.

На любом этапе сценарного и съемочного процесса следует задавать вопрос: действительно ли суть снятого эпизода соответствует авторской и режиссерской логике? Не только к сценарию, но и к каждой строке диалога. Структура фильма, включающая начало середину и конец, должна повторяться в отдельных частях, в сценах, действиях, диалогах. Всё должно быть на своем месте, выполнять определенную функцию и иметь точное назначение.