Задание 4. Позиционирование торговой марки

Позиционирование – это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Преимущества позиционирования сигарет для определенных сегментов не всегда очевидны, так как разделение рынка не означает, что члены одного сегмента будут покупать только строго определенные марки. Более того, один мой знакомый с высоким уровнем доходов утверждает, что любит «Приму», но когда необходимо «появиться на людях», он берет с собой «Davidoff» – сигареты, рассчитанные совершенно на другой сегмент. Создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение стоит слишком дорого. Поэтому общий принцип – производитель должен сгруппировать предпочтения так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Ни одну из марок сигарет (особенно это относится к дешевой продукции) нельзя позиционировать для узких сегментов, т.е. концентрированный маркетинг здесь не имеет смысла. С другой стороны, было бы огромной ошибкой полностью пренебречь различиями в сегментах и предложить товар всему рынку. Необходимо выбирать «золотую середину».

Сигаретный рынок является одним из наиболее сложных для позиционирования конкретной марки. Всему виной огромное обилие однородного товара. И создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, становится все сложнее. По мнению автора Дж. Траута, основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей. В указанной книге речь идет об американском «сверхкоммуникативном обществе», перенасыщенном информацией и рекламой. Но ситуация с позиционированием сигарет на Украине напоминает подобный хаос.

Дело в том, что рекламодатели злоупотребляют основным разрешенным каналом коммуникации – наружной рекламой. В этом легко убедиться, проехав по центральной улице г. Донецка и попытавшись «впитать» в себя все биг-борды с рекламой сигарет. В такой ситуации человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. И в таком сверхкоммуникативном поле наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения. В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а для того, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Поэтому при позиционировании «Примы» акцент необходимо делать только на ее основных отличиях: традиции, качество и ценовая доступность.

Еще один момент – позиционирование «Примы» по половому признаку на нынешнем этапе не производится. Наверное, фирма «Реемстма» рассчитывает не только на мужчин как на потребителей своей продукции, но и на женщин. По моему мнению, это ошибочно, так как очень малый процент женщин употребляет «Приму», а производитель теряет возможность представить продукцию как «сигареты для настоящих мужчин» (по типу Marlboro), и сформировать положительный образ «чисто мужских» сигарет.

Для борьбы с «совковым» наследством при позиционировании нужно уделить внимание тому, что «Прима» выпускается зарубежной фирмой, по зарубежным технологиям и из импортного сырья. Этот фактор сейчас вообще оставлен без внимания. А ведь импортная «Прима» – звучит круто!

Делаем вывод – эффективные критерии для позиционирования сигарет «Прима» должны быть связаны с:

государственной принадлежностью (сигареты «Прима» производятся на Украине, но по зарубежным технологиям);

производимой продукцией (сигареты «Прима» имеют уникальный, непревзойденный вкус);

сложностью, особенностью производства (новейшие технологии позволили нам создать лучший товар);

продолжительностью существования на рынке (многолетние традиции производства сигарет);

целевой группой потребителей (сигареты «Прима» – для солидных мужчин, ценящих свое время и деньги!);

положительными сильными эмоциями, ощущениями (сигареты «Прима Люкс» делают жизнь ярче!);

социальными стереотипами («Прима» – лучшие сигареты по отличной цене!).

Практически такие же стратегии сегментирования и позиционирования, но с небольшими различиями, необходимыми для выделения каждой марки из общей массы, можно предложить и для других сигарет низшего ценового дивизиона. Марки с отечественными названиями мы рассмотрели на примере «Примы», теперь проанализируем ситуацию с иностранными брендами этой же ценовой категории на примере «Bond street», а затем обобщим всю информацию.

«Bond Street». Данные сигареты, производимые компанией Philip Morris Ukraine, являются, пожалуй, самой популярной дешевой маркой в бренд-портфеле этого производителя. Первоначально позиционирование Bond Street, разработанное головным офисом для стран Восточной Европы, было ориентировано на людей, которые довольны своим нынешним положением, у них все хорошо и им больше ничего от жизни не нужно. Учитывая то, что сигареты стоят 2 грн. за пачку, можно предугадать социальный статус целевых потребителей, и понять, что психологические причины, влияющие на их выбор, совершенно иные, нежели «спущенные» сверху. И поэтому на Украине решили, что марку следует представить по-другому. Общий смысл репозиционирования сводился к глубокой проработке мотивов покупки сигарет у целевой аудитории. Как описано в [14], на Украине «Bond Street» находятся в одной ценовой категории с «Примой Люкс» и нацелены на одну и ту же социальную группу. Однако почему одни потребители выбирают «Bond», а другие – «Приму»? Упрощенно это может выглядеть следующим образом: более взрослые и инертные люди тяготеют к локальным маркам, а молодые или более динамичные – к западным. Происходит это потому, что национальные продукты больше ассоциируются с прошлым (когда потребитель любит оглядываться назад и вспоминать, как было хорошо раньше), а западные – с будущим (для тех, кто хочет жить хорошо, как на Западе). Люди, выбирающие недорогие западные марки, как правило, не удовлетворены своим социальным положением, у них есть стремление выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. А это значит, что их не устраивает то, где и как они живут, эти потребители тяготеют к чему-то большему, поэтому позиционирование, рассчитанное на счастливого и ни в чем не нуждающегося человека, явно не подходило для недорогой марки.

Однако какой человек признается, что он хуже кого-то? Он считает себя таким же, как и успешные люди, просто у него есть отговорка, что в жизни ему не повезло, но нужно обязательно дождаться счастливого лотерейного билета, золотой рыбки, волшебной палочки и т.д., и все будет хорошо. Он не понимает, что для того, чтобы повезло, нужно что-то делать, а не ждать, когда жизнь принесет тебе счастье, богатство и удачу на блюдечке с голубой каемочкой. Поэтому такие люди активно участвуют в лотереях, промоушнах, акциях.

Исходя из вышесказанного, был сделан вывод, что для таких потребителей нужно создать соответствующее позиционирование марки, а в рекламе сказать, что все чаяния и надежды потребителя обязательно сбудутся, нужно только купить пачку сигарет. Отсюда и рекламный слоган – «ЛОВИ МОМЕНТ!». Благодаря такому позиционированию марке «Bond Street» удалось отстроиться от конкурентов, ярко выделиться на сигаретном рынке, и как результат – увеличить продажи. Но о главном успехе говорит тот факт, что теперь вся Европа использует украинскую стратегию репозиционирования этого бренда.

В целях обобщения материала и краткого анализа остальных марок низкого ценового сегмента в таблице 1 рассмотрены основные бренды ценой до 2,30 грн., кратко описано нынешнее позиционирование сигарет и разработаны предложения по усовершенствованию последнего.

Таблица1.- Обзор позиционирования торговых марок низкого ценового сегмента

Для определения положения каждой торговой марки в низкоценовом сегменте табачного рынка представляется логичным составить матрицу «цена-качество». Цену мы возьмем розничную Качество же является субъективной оценкой, поэтому субъективно и определим его по 5-балльной шкале, исходя из результатов проведенного исследования потребителей, собственного мнения и анализа вторичных данных других исследований. Такая оценка приведена в таблице 2, а матрица представлена на рис.1.

Таблица 2.- Оценка параметров качества (вкус и крепость)

Как можно увидеть на рис.1, исходя из предполагаемого оптимального соотношения цена/качество введена единица сравнения – идеальная марка. Ближе всего к оптимальному показателю находятся марки «Bond Street» и «Прима Люкс», а «разведение» их по разным возрастным сегментам потребителей по вышеописанным примерам сделает данные марки наиболее предпочтительными среди дешевых сигарет.

Высокого качества и новые сигареты «Ligett Dukat», и исходя из их стоимости можно сделать вывод, что производителем избрана стратегия цены проникновения, которая по мере роста рынка будет повышаться. Отрицательный момент – низкая цена не позволяет производителю выигрывать конкуренцию по относительным издержкам на единицу товара, и, соответственно, прибыли, а это в дальнейшем может отразиться на качестве продукции. Руководству впору задуматься о незначительном повышении цены.

Другой отечественный бренд – «Прилуки Особые», несмотря на прилагаемые фирмой В.А.Т. маркетинговые усилия, проигрывает конкурентную борьбу прежде всего из-за невысокого качества. Хотя доля рынка за счет известности марки и приверженности покупателей у «Прилуки» значительно выше, чем у LD. Для сохранения и увеличения текущих позиций необходимо менять не только дизайн упаковки, но и «внутренности» (вариантом повышения вкусовых параметров может стать изменение состава «мешки»).

Сразу три марки – «Прима Оптима», «Next» и «More» занимают примерно равные позиции по соотношению цена/качество, причем конкуренция между двумя последними наиболее выражена, т.к. в настоящее время эти марки позиционируются на одну группу. Маркетинговые усилия следует направить на обеспечение приверженности потребителей.

Одна марка – «Прима Срiбна» – имеет самые худшие показатели качества, но и самую меньшую цену. Эту марку можно считать удачной, так как она находится далеко от конкурентов, что позволяет сформировать лояльного потребителя (мужчины зрелого возраста с низким уровнем доходов).

Аутсайдер матрицы – «Magna»: низкое качество наряду с высокой ценой никак не способствует не то что конкурентной борьбе, а даже элементарному выживанию на рынке. Фирма JTI может либо повысить качество, либо понизить цену, либо вывести продукт с рынка.

Вопросы и задания.

1. Определите по данным таблицы 1, что является ведущим мотивом для покупки тех или иных марок сигарет.

2. Выделите основные конкурентные преимущества торговых марок.

3. Определите портреты потребителей рассмотренных торговых марок, и установите полностью ли марки соответствуют целевому сегменту.

ЗАДАНИЕ 5. КОМПАНИЯ BENETTON — ПОРАЗИТЕЛЬНОЕ ОЩУЩЕНИЕ ЦВЕТА [3]

Одним из самых успешных примеров развития компании 80-х гг. является итальянская компания модной одежды Benetton. Она начала с ничего в 1955 г., к началу 80-х гг. международный объем продаж достиг 250 млн долл. США, а к 1990 г. - возрос почти до 2 млрд долл. Классифицировать эту компанию крайне затруднительно: до сих пор не понятно, кто это - производитель, розничный торговец или дизайнер модной одежды? Она развивается и интернационализируется за счет распространения системы франшизы или нет? Действительно ли компания Benetton нацелена на удовлетворение потребностей глобального рынка массового потребителя через свою систему «промышленной моды», или она ориентируется на удовлетворение потребностей только клиентов с высоким уровнем доходов? Верно ли, что она в своей рекламной стратегии стремится привлечь внимание мировой общественности к ключевым глобальным чертам продукции или цинично использует противоречивые имиджи для создания себе паблисити, будь то положительные или отрицательные примеры?

Успех Benetton основывается на развитии и правильном использовании стратегии бизнеса, которая присваивает своим продуктам конкурентное преимущество через свою собственную систему цепочки ценностей, а в результате конечному потребителю предлагается продукт высочайшей ценности. Benetton «черпает силу из одновременного претворения в практику двух cложных задач - использования в полной мере эффекта масштаба и обеспечения гибкости производства - через осуществление сбалансированной стратегии». Так, закупки сырья осуществляются централизованно, что позволяет получить экономию за счет эффекта масштаба, это делает Benetton крупнейшим в мире закупщиком шерстяной пряжи. Кроме того, компания самостоятельно, т.е. своими силами, разрабатывает передовые методы получения новых цветов и при помощи компьютерного дизайна создает новые модели одежды.

В то время как эти направления стрежневой компетенции компании Benetton пестуются внутри ее, гибкость обеспечивается путем размещения субподрядов на производство одежды среди сети независимых или частично принадлежащих компании поставщиков, число которых превышает 700. Таким образом, компания может быстро отреагировать на малейшие изменения моды. В то же время образ действия компании Benetton по обеспечению подобных субподрядчиков заказами в полном объеме (на исполнение которых направлен весь производственный потенциал субподрядчика) и по гарантированным ценам на сырье позволяет ей минимизировать расходы на маркетинг и финансовые затраты и соответственно сохранять цены на готовую продукцию на гарантированно низком уровне.

Для конечного потребителя компания Benetton в 80-х гг. поставляла современную яркую сезонную одежду из натуральных волокон по цене среднего уровня. Кроме того, одежда, маркированная именем компании Benetton, позволяла своим приверженцам самовыражаться и создавать собственную индивидуальность в наш век повышенного внимания к персональному имиджу.

Для розничной торговли одежда с маркой Benetton также была очень желательным товаром, поскольку значительные расходы компании на средства коммуникации и использование различных технологий распределения привели к созданию яркой индивидуальности и привлекательности компании и порождали неодолимое стремление присоединиться к радушной семье Benetton. Компания заявляла, что она в состоянии полностью поменять запас готовой продукции в любом своем магазине в любой точке мира всего за 15 дней.

Компания Benetton действует не только в «восходящем» направлении, но и в «нисходящем». Хотя она широко известна как «король франшизы», ее владелец Лучано Бенеттон и прочие представители высшего руководства энергично отрицают это. Главный управляющий компании Альдо Пальмери в 1993 г. утверждал, что «это совсем не франшиза. Это не имеет ничего общего с ней. Это партнерство».

К концу 80-х гг. сеть компании Benetton только в Италии включала 1600 магазинов розничной торговли, еще 2400 магазинов имелось в остальной части Западной Европы, 800 -на Американском континенте плюс еще некоторое количество магазинов на Дальнем Востоке и в Восточной Европе.

Розничными продавцами компании Benetton являются самостоятельные предприниматели - владельцы магазинов, которые должны за свой собственный счет делать инвестиции в магазинное оборудование, включая витрины и магазинную мебель. Они также должны оборудовать свои магазины в соответствии со стандартами, установленными компанией Benetton, в том числе по существующему регламенту размещать бело-зеленый знак Benetton, использовать в оформлении предписанную цветовую гамму, а также соблюдать определенное расстояние между размещенной в витринах продукцией и витринным стеклом. Кроме того, они должны следовать указаниям компании Benetton в области установления торговой наценки и проведения продвижения продаж. Они должны достичь установленного минимального уровня объема продаж; в то нее время им не разрешается возвращать фирме непроданный товар. Наконец, им разрешено продавать только одежду производства компании Benetton. При этом владельцы магазинов Benetton не платят компании никакого гонорара.

Нисходящая составляющая системы Benetton представляет собой 80 «агентов», которые, как правило, являются владельцами магазинов, но выполняют также функции супервизоров над группами другими владельцами магазинов, торгующих одеждой Benetton. Они также несут ответственность за мотивацию других розничных торговцев и отвечают за их соответствие предписанному компанией Benetton стилю и культуре. Кроме того, они санкционируют открытие новых точек розничной торговли одеждой Benetton, следя за соответствием их местоположения и ассортимента требованиям Benetton.

Иногда решения о размещении новых торговых точек приводят к открытию целых трех или даже четырех магазинов в близком соседстве. Это обеспечивает компании Benetton гарантию, что в случае провала одного магазина он будет перекрыт успехом другого или других, находящихся по соседству. Таким образом, обеспечивается «внутренняя» конкуренция между близко расположенными магазинами. Однако конфликты между магазинами частично сглаживаются предоставляемой компанией Benetton возможностью торговать ассортиментом, насчитывающим более 7 тыс. наименований, что позволяет предлагать потребителю разные коллекции одежды Benetton.

Кроме того, агенты наделены полномочиями обсуждать в штаб-квартире компании Benetton с ее высшим руководством проблемы, относящиеся к новым коллекциям одежды, рекомендуемым уровням цен и конкуренции. Вознаграждение агентов представляет собой комиссионные в размере 4% стоимости отгружаемой в подотчетные магазины продукции, они также имеют возможность инвестирования и получения прибыли от источников розничной торговли.

Агентская система рассматривается как ключ успеха компании Benetton. Агенты - это как бы коммерческий отдел компании, однако они пользуются определенной независимостью в побуждениях и характеризуются близостью к клиентам, так как находятся не в пределах компании, а вне ее. Превыше всего то, что разработанная компанией Benetton система позволила ей глобализировать свои операции, не вкладывая огромных средств в распределение. Степень контроля, установленная Benetton, позволила ей также построить и защищать имидж торговой марки в среде специализированных магазинов.

Первые признаки того, что «не все благополучно в Датском королевстве», в этой на первый взгляд идиллической картине преуспеяния, появились в США, где число точек розничной торговли одеждой Benetton начало сокращаться как раз в период, когда их численность в других регионах активно возрастала. Одной из причин этого явления считалось то, что реклама компании Benetton становилась все более шокирующей. Очевидно, это отталкивало американских потребителей.

Дело в том, что кампания по использованию рекламных щитов была разработана арт-директором компании Оливейро Тоскани, который пришел в компанию в середине 80-х гг. Среди многого другого реклама содержала следующие шокирующие образы:

• человек, умирающий от СПИДа;

• белый малыш (с ангельским личиком, а рядом - черный младенец с дьявольскими рогами);

• утка, с перьями, покрытыми нефтью, как наглядное последствие войны в Персидском заливе;

• военное кладбище;

• вдова главаря мафии, оплакивающая свою судьбу над телом покойного мужа;

• портрет королевы Английской в виде негритянки;

• собственное портретное фото Лучано Бенеттона – в чем мать родила;

• фотография убитого хорватского солдата.

Объясняя использование этих непопулярных образов для рекламы (позаимствованных из материалов документальной фотосъемки, не опубликованных на страницах газет), от которых потребители шарахались, испытывая отвращение и стеснение, Тоскани представлял два угла зрения на это безобразие. Он утверждал, что хотел использовать рекламу для того, чтобы изменить общество. Кроме того, он утверждал, что имел намерение провести рекламную кампанию с привлечением минимального количества средств, но заставляющую всех говорить о себе. Далее он пояснял, что суть его намерений состояла не в том, чтобы шокировать, а в том, чтобы просто быть другими, отличаться от всех прочих реклам.

Однако Альдо Пальмери обосновал точку зрения компании Benetton по-другому: «Совершенно неверно и легкомысленно утверждать, что мы используем рекламу для увеличения объема продаж. Мы, будучи компанией глобального масштаба, в этом не нуждаемся. Мы должны понимать проблемы людей, где бы они не жили. И мы используем рекламу, чтобы продемонстрировать способность нашей компании быть близкой к нуждам и потребностям людей, наших потребителей».

Другие утверждали, что на ряде рынков стран третьего мира, например на Кубе, компания Benetton нацеливает свою рекламу не на традиционного «среднего» потребителя, а на обеспеченную элиту общества и приезжих туристов.

Комментарии Альдо Пальмери по поводу закрытия более 300 розничных магазинов компании Benetton в США показывают, что не шокирующая реклама тому виной, а предположения о том, что американские потребители - совсем иные по натуре люди, которые больше всего беспокоятся о том, чтобы приобрести на свои доллары максимум пользы и больше всего руководствуются разницей в ценах, а не другими преимуществами товара.

После США следующий повод для беспокойства дала в 1995 г. Германия. В этой стране некоторые розничные торговцы одеждой Benetton стали отказываться оплачивать непроданный товар. Они утверждали, что объем продаж сократится почти на 30% по сравнению с двумя предыдущими годами и связывали это сокращение с шокирующей манерой рекламы компании. 50 розничных торговцев предприняли попытки возбуждения судебных дел против Benetton. Недавно проведенный обзор предприятий розничной торговли одеждой компании Benetton в Великобритании добавил поводов для беспокойства. Среди всех устных комментариев респондентов наиболее характерными были следующие:

«Некоторые из использованных образов для рекламы оказались слишком сильнодействующими... они отпугнули от нас наших потребителей... многие клиенты отказывались даже смотреть нашу продукцию».

«Отсутствуют взаимоотношения с клиентами, отсутствует командный дух».

«Весь риск должна принимать на себя франшиза и тот, кто ее приобретает. Сама же компания Benetton не принимает на себя никаких рисков».

«Benetton полностью игнорирует розничных торговцев».

Вопросы и задания

1. Каким образом компании Benetton удалось так успешно создать имидж международной торговой марки?

2.На первый взгляд компания Benetton имеет несколько конкурентных преимуществ. Насколько они жизнеспособны? В чем заключается стержневая компетентность компании, которая питает эти конкурентные преимущества?

3.Концепция «сетевой» компании имеет много преимуществ. Каковы же ее недостатки, если они вообще есть?

4. Является ли компания Benetton франшизором?

5. Основываются ли взаимоотношения компании Benetton с точками розничной торговли ее продукцией на равноправии, т.е. на том, чтобы в равной мере распределять власть и обязанности?

6. Выбирает ли Benetton одни и те же целевые сегменты потребительского рынка в разных странах?

7. Предлагает ли компания Benetton равные предложения в области имиджа на рынках разных стран, нацеленных при этом на различные сегменты?

8 Возможно ли проводить кампании, используя набор стандартизированных глобальных маркетинговых коммуникаций, когда очевидно, что реакция на рекламные щиты компании Benetton оказывается столь различной в разных странах?

9. Можно ли оправдать творческий подход к рекламе, одобренный компанией Benetton?

10 Правда ли, что конструктивный подход компании Benetton начинает страдать от «изношенности», или правда то, что общее предложение потребителям торговой марки Benetton начинает вырабатывать свой ресурс?

11 Каким образом компания Benetton может исправить положение и вернуть утраченную лояльность своих потребителей и своих розничных торговцев?