Задание 2. Покупатели уходят – и не возвращаются.

Основополагающим принципом в маркетинге является удовлетворение возрастающих потребностей населения. Говоря в потребностях, необходимо сказать об их количественной и качественной стороне. Количественная сторона потребностей зависит от ряда факторов, в том числе уровня развития страны, НТП и в большей степени от уровня доходов населения. Количественное потребление во многом также зависит от демографического фактора, то есть численности населения; его возрастной структуры; региона проживания. Среди переменных, которые характеризуют поведение потребителя и являются предсказуемыми - рождаемость, смертность и миграция. Наиболее важной переменной является рождаемость, которая определяет население страны (следует отметить, что только за период с 1985 г. по 1999 г. рождаемость в Украине снизилась с 762,8 тыс.чел до 389,2 тыс.чел. в год, или на 51,02%, то есть наблюдается спад рождаемости, и эта тенденция будет сохраняться). Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, так как этот показатель характеризует превышение рождаемости над смертностью.

В Украине естественный прирост населения на 1000 чел. составлял в 1985 г. 2,9, а в 1999 г., он снизился и равняется –7,0, то есть наблюдается превышение смертности над рождаемостью, иначе говоря наблюдается «старение населения». Кроме того, на прирост населения существенным образом влияют миграционные процессы.

В целом, наблюдается тенденция перемещения населения не столько в другие регионы Украины, сколько за её пределы. Причинами миграции населения является ухудшение экономической ситуации в Украине:

Ø закрытие ряда предприятий;

Ø застой в машиностроительном комплексе страны и т.п..

Как было отмечено выше, одними из важнейших факторов, которые влияют на рынок и развитие конкуренции, являются демографические факторы - численность и темпы роста населения, уровень городского и сельского населения, возрастная структура, этнический состав, региональные различия, процессы миграции.

Демографическая ситуация в Украине является критической и не способствует росту рынков, соответственно этот фактор является тормозом и в развитии конкуренции. Сокращение численности населения (табл.1) приводит к сокращению объема рынка.

Таблица 1 - Динамика численности населения Украины, тыс.чел.*

*Данные Population Reference Bureau

На 01.01.1999г. население Украины насчитывало 49 850,9 тыс.чел., за 9 месяцев 2000 года умерло 568 тыс.чел., родилось- 288 тыс.чел., эмигрировало- 77 тыс.чел., и численность населения на 01.10.2000г. составила 49 456,1 тыс.чел. При этом количество людей, въехавших в Украину, незначительно. Следовательно, количество потребителей сокращается не только за счет высокого уровня смертности, но и за счет эмиграции, так как Украину покидают потенциальные потребители в возрасте от 20 до 50 лет. Эти потенциальные потребители, как правило, являются высокообразованными членами общества, что в итоге влияет на саму структуру потребления кондитерских изделий.

Возрастная структура населения Украины (рис.1) является типичной для развитых стран Европы, где имеется устойчивая тенденция к “старению” нации. Этот факт в будущем потребует переориентации производства кондитерских изделий на растущий сегмент потребителей (свыше 40 лет), которые предъявляют к кондитерским изделиям повышенные требования: низкая калорийность, высокая пищевая ценность, наличие витаминизированных добавок и др.

Обобщая вышесказанное, нужно указать, что неминуемое старение населения отразится на потреблении «зрелого» рынка, структуре семьи, занятости и др. При неизменном росте населения более ценным становится сохранение существующих потребителей, чем привлечение новых.

Из рис.1 видно, что наиболее активные потребители кондитерских изделий составляют 56,6% от общей численности населения. При этом этот сегмент сокращается из- за интенсивного процесса эмиграции.

Учитывая, что в Украине уровень рождаемости на 1000 человек составляет 7,8 чел., а уровень смертности- 14,8 чел. и средний естественный прирост населения равен –0,70% в 1999 году, то можно сделать вывод о том, что численность потенциальных потребителей будет сокращаться и в дальнейшем. Если предположить, что темп роста населения и его структура останутся неизменными, то в 2025 году численность населения Украины составит 45127 тыс.чел., согласно табл.1., соответственно, численность в возрастных сегментах будет следующая:

· в возрасте до 14 лет включительно – 8050,7 тыс.чел.,

· свыше 55 лет включительно – 11 548 тыс.чел.,

· в возрасте 15-54 лет включительно – 25 528,3 тыс.чел.

При этом абстрагируемся от процесса эмиграции, хотя средний возраст эмигрирующих составляет 25-35 лет. Таким образом, сокращение основного возрастного сегмента потенциальных потребителей в возрасте 14-54 лет приведет к сокращению объема рынка, что, естественно, приведет к ужесточению конкуренции на рынке, так как барьеры для выхода с рынка кондитерских изделий высокие.

Потенциальная емкость рынка, или, согласно Ж.Ж.Ламбену, абсолютный потенциал рынка, соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании.

Таким образом, потенциальная емкость рынка является пределом, к которому стремится спрос потребителей на рынке. Этот показатель позволяет оценить возможности данного рынка для развития конкуренции. При этом данный показатель позволяет получить представление о размере рынка. Для многих потребительских рынков в Украине, в том числе и для кондитерского рынка, присуща большая разница между фактической и потенциальной емкостями рынка.

Наиболее мощным фактором для развития конкуренции на рынке является наличие достаточно большой фактической и потенциальной емкости рынка. Котлер Ф. определяет фактическую емкость рынка (общий потенциал рынка) как максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Годовая потребность в кондитерских изделиях для детей до 6 лет составляет 5,5 кг, для детей от 6 до 18 лет – 6,1 кг, для трудоспособного населения (вместе с сахаром) -37 кг, для нетрудоспособных – 22,5 кг.

Среднее потребление кондитерских изделий в Украине составляет 7,54 кг в год на человека, согласно статистическому бюллетеню CAOBISCO IOCCC (Брюссель, 1998г.).

Тогда как в развитых странах этот порог гораздо выше и приближается к рациональным (а подчас и иррациональным) нормам потребления (табл.2)

Таблица 2 - Потребление кондитерских изделий на душу населения в зарубежных странах, в кг в год.*

*Источник: CАOBISCO IOCCC (Статистический бюллетень, Брюссель, 1998)

Фактическая емкость рынка определялась исходя из среднего потребления кондитерских изделий и численности населения в 2000 году (табл.3).

Таблица 3 - Распределение населения Украины по возрастным группам*.

* Источник: статистический ежегодник «Украина в цифрах в 2000 году»

Предположив, что дети до 4 лет не являются потребителями кондитерских изделий (так как в мировой практике здравоохранения потребление детьми до 4 лет кондитерских изделий не рекомендуется), количество потребителей кондитерских изделий составит:

49 456,1 – 2 173,7 = 47 283,4 тыс.чел.

Тогда фактическая емкость рынка кондитерских изделий будет равна:

47 283,4 тыс.чел. * 7,54 кг= 356,52 тыс.т.

Сделав при расчете потенциальной емкости рынка следующие предположения:

· каждый потенциальный потребитель является реальным потребителем;

· каждый потребитель является эффективным потребителем;

· любой человек старше 4 лет является потребителем;

· уровень потребления будет соответствовать среднеевропейскому- 15,37 кг (согласно данным CAOBISCO IOCCC (Брюссель, 1998г.), - имеем возможность определить потенциальную емкость рынка кондитерских изделий в Украине исходя из следующих данных (табл. 2.3):

Потенциальная емкость рынка = 47 283,4 тыс.чел.*15,37 кг= 726,75 тыс.т.

Тогда как реальное потребление кондитерских изделий в Украине в 1999 году составило 354,4 тыс.т. (т.е. производство кондитерских изделий в Украине в 1999 году- 388,4 тыс.т, экспорт- 40 тыс.т., импорт- 6 тыс.т).

Таким образом, разница между реальным потреблением и потенциальной емкостью рынка составляет 372,35 тыс.т. Следовательно, рынок кондитерских изделий заполнен только на 48,8%.

Предположив, что уровень потребления кондитерских изделий в Украине в 2025 году останется прежним (7,54 кг), а численность населения составит 45 127 тыс.чел. (в том числе дети до 4-х лет включительно – 1985,6 тыс.чел.), то фактическая емкость рынка кондитерских изделий составит:

43 141,4 тыс.чел. *7,54 кг= 325,3 тыс.т.

Таким образом, сокращение емкости рынка при общей тенденции в кондитерской отрасли к увеличению мощностей производства приведет к ужесточению конкуренции и вынудит более слабые предприятия уйти с рынка, что в итоге создаст угрозу монополизации рынка, или диверсифицировать свою деятельность.

Вопросы и задания

1. Смоделируйте перспективы с учетом демографических тенденций для следующих рынков: кондитерских изделий, пива, лекарственных средств, туристических услуг, медицинских услуг, автомобилей.

2. Определите, как влияет развитие экономки на количество потребляемых кондитерских изделий? С чем это связано?

3. Установите, на основе возрастной структуры населения Украины, дальнейшие тенденции в области демографии?

ЗАДАНИЕ 3. СЛИЯНИЕ ТРЕХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ: ПО ПРОИЗВОДСТВУ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ, КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ И КОРМОВ ДЛЯ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ [2]

Mars Inc. — диверсифицированная многофункциональная компания, к основным продуктам которой относятся продукты питания, корма для домашних животных, кондитерские изделия, электронные товары и напитки. Этот американский гигант, находящийся в собственности и под контролем семьи Марс, является одной из крупнейших и одновременно одной из самых замкнутых в мире частных компаний.

Принятое в январе 2000 г. решение Mars об общеевропейском слиянии трех подразделений: по производству продуктов питания, кондитерских изделий и кормов для домашних животных — с учреждением в конечном итоге головного офиса в Великобритании — привело к расколу службы маркетинга.

К наиболее известным брендам, производимым вышеупомянутыми подразделениями, относятся:

• Продукты питания: рис «Uncle Ben's», соус «Uncle Ben's»

• Корма для домашних животных: «Whiskas», «Pedigree»

• Кондитерские изделия: «M&Ms», «Snickers», «Milky Way», шоколадные батончики «Mars»

По словам представителей британского подразделения Mars, решение об объединении было принято с целью нанесения удара по международным конкурентам компании в пищевой и кондитерской отраслях — Nestle и Unilever. Этот шаг также соответствует планам создания единого европейского рынка и подчеркивает веру компании в то, что у покупателей одни и те же потребности во всех странах континента.

Однако для ряда наблюдателей эффективность объединения пищевых и кондитерских продуктов с кормами для животных представляется не столь очевидной. Вот комментарий одного из аналитиков: «Вообще говоря, Mars поступает правильно, объединяя подразделения для того, чтобы выжать из них максимум прибыли. До появления евро наличие самостоятельно функционирующих компаний в различных европейских странах не создавало проблем, сейчас же ситуация изменилась».

Иначе звучит мнение другого аналитика: «Я не могу даже предположить, какой должна быть единая стратегия маркетинга для этих трех отраслей. Они слишком различаются между собой.

Единственным возможным преимуществом может быть улучшение системы распределения. Вкусы европейцев разных стран существенным образом различаются, независимо от того, идет ли речь о продуктах для животных или людей.

Это, конечно, хорошо, что, как заявляют в Mars, они прижмут к стенке конкурентов из Nestle и Unilever, однако эти компании являются конкурентами лишь в пищевой и кондитерской отраслях.

Если объединение отраслей и, следовательно, стратегий маркетинга и управления выльется в чрезмерное усиление контроля, это может привести к упрощению коммуникации, но одновременно -к потере гибкости, необходимой для эффективной организации деятельности в различных регионах».

Вопросы и задания

1. Проанализируйте две точки зрения на организацию деятельности Mars в Европе.

2. Выскажите свое мнение по поводу стратегии Mars Inc.