Глава 8. Четвертый элемент: Выигрыши - Результаты

Четвертый элемент: Выигрыши - Результаты.

Многие из компаний включенных в список 500 наиболее удачливых, таких, как Coca-Cola, Hewlett – Packard, и Wilson Sporting Goods, считают наш принцип Выигрыш - Выигрыш настолько полезным, что включили его в свою философию продаж. Некоторые компании даже приспособили матрицу Выигрыш – Выигрыш для своих торговых презентаций. Торговый представитель одной из них сказал нам недавно: «Мы используем Вашу матрицу как наглядную помощь в наших презентациях; это идеальное средство, чтобы показать нашим клиентам, что мы на их стороне”.

Чтобы использовать концепцию Выигрыш - Выигрыш так же эффективно как это делают корпорации - гиганты, Вам нужна та же философия - и что-то еще. Вам нужен практичный проверенный метод для применения философии Выигрыш - Выигрыш в реальном мире. Сейчас мы собираемся представить этот метод.

Применение философии Выигрыш - Выигрыш означает «заставить работать» квадрат Выигрыш - Выигрыш матрицы для каждого из Ваших Покупательских Влияний - другими словами, дать каждому понять, что он или она Выиграли. Как, практически говоря, Вы сможете это довести до конца?

Ответ в том, что Вы даете каждому Покупательскому Влиянию что-то, что

Демонстрирует ему, что Вы действуете в его собственных интересах. Это что-то и есть Выигрыши-Результаты.

Что такое Выигрыши – Результаты?

«Выигрыши – Результаты» - концепция, которую мы ввели при развитии нашей программы Стратегии Продаж. Мы также заметили, что участники нашей программы «схватывают» эту концепцию быстрее, если мы начинаем с определений:

· Продажа: Профессиональное упражнение, в котором Вы показываете всем Вашим Покупателям, как Ваш товар или услуга служит их личным интересам.

· Товар: он создан чтобы исправить или улучшить некоторые бизнес-процессы у Ваших клиентов. В Стратегии Продажах товар обозначает товар или услугу – то, что Вы продаете.

· Процесс: деятельность или серия действий, которые превращают существующую ситуацию в что-то другое. Примеры бизнес-процессов: доставка, выставление счетов, производство товаров, прикладные исследования, контроль качества.

· Результат: Это влияние Вашего товара на один или несколько процессов Покупателя. Результаты бывают корпоративные и объективные – то есть, оказывают влияние на несколько человек правда на всех – не одинаково.

· Выигрыш: Выполнение субъективных личных обещаний кому-то позаботиться о его интересах каким–то образом. Для разных людей Выигрыши всегда разные.

· Выигрыши – Результаты: объективные Результаты продажи, которые приносят одному или нескольким Вашим Покупателям субъективные личные Выигрыши.

Поскольку, для того, чтобы оказаться в квадрате Выигрыш – Выигрыш Вам необходимо обеспечить Выигрыши – Результаты. Это основное условие для понимания двух частей концепции Выигрыши – Результаты. Вы не можете игнорировать Результаты, так как они предшествуют Выигрышу Покупателя; это предварительное условие любого Выигрыша. С другой стороны, Вы должны уметь замечать, в чем состоят Выигрыши Ваших Покупателей. Если Вы сконцентрируетесь только на Результатах, то рано или поздно Вы обеспечите Покупателю не тот Результат – или такой, который он истолкует как личный Проигрыш, что еще хуже.

Это постоянно происходит в Сложных Продажах. Мы дадим Вам всего один пример проблем, которые могут возникнуть.

Один участник нашей программы недавно рассказал нам, что у него были проблемы с продвижением одной продажи. Это была «идеальная вероятность продажи, но по некоторым причинам ей препятствовал Президент компании». Мой товар в совершенстве отвечает их потребностям, мы дали им еще и скидку. Если бы я был Президентом, я бы подписал этот договор еще три месяца назад! Но он даже не пошевелился».

- «Расскажи нам о Президенте», - сказали мы. «Что он из себя представляет?»

-1. «Вы имеете в виду как человек?» – спросил участник.

-2. «Да, как человек».

И он описал человека, который построил компанию «с нуля», энергично управлял ее тридцать лет и который через 2 месяца собирался на пенсию. Пока он говорил, у нас вырисовывался образ уставшего человека, который каждое утро заставлял себя приходить на работу. Постепенно стало ясно, что какие бы хорошие Результаты ни предлагал ему наш слушатель, они не имели на человека никакого значения, потому что на самом деле его это уже не интересовало.

«Похоже на то, что все, что этот человек хочет - чтобы его просто оставили в покое. Какой его Выигрыш в случае продажи?». «Никакого» - как внезапно понял участник. И он разработал новую стратегию, которая больше всех подходила для этой ситуации. Он решил подождать отставки пожилого Президента.

Как было известно торговому представителю, через три месяца у компании будет новый президент, а у продажи – новый Экономический Покупатель. Поэтому торговый представитель проводил время, разрабатывая Стратегию, которую мы рекомендовали для Покупателя «Неизменный Курс» и он поддерживал регулярные контакты с покупающей компанией.

Когда пришел новый президент, его терпение окупилось. Новый Президент хотел начать с успеха, и ему было приятно одобрить заказ, который идеально соответствует потребностям их фирмы. Одобрение заказа привело к тому, что не только компания получила нужные Результаты, но и Президент получил то, что хотел: на него стали смотреть, как на человека, который может решить проблемы и который знает, чего добивается.

Обратите внимание: одни и те же Результаты, разные Выигрыши. Урок понятен. Несмотря на то, что Результат может иметь единичное, четко определенное влияние на бизнес-процесс, он всегда будет по-разному влиять на разных Покупателей, которые вовлечены в этот процесс. Так личное влияние может быть негативным, даже если Результаты позитивные.

Мы можем выразить этот принцип в форме аксиомы: Компании получают Результаты, а люди – Выигрыши. Так как Ваша цель – показать каждому Покупателю, как Ваш товар или услуга отвечают его интересам, просто Результатов явно недостаточно. Вы должны понять личную победу каждого из них, потому что именно знание этого приведет Вас в квадрат Выигрыш-Выигрыш.

Чтобы различать лучше Результаты и Выигрыши, список внизу представит основные характеристики обоих.

Используя эту таблицу для создания общего понимания терминов, мы объясним две половины концепции Выигрыши - Результаты более подробно. Из-за того, что Результаты происходят перед тем, как Покупатель воспринимает Выигрыш, мы начинаем с Результатов.