Методы психологического воздействия, используемые при создании наружной рекламы

Любая реклама оказывает психологическое влияние на человека. Но только качественная воздействует на сознание и подсознание потребителя целенаправленно. В этом главный секрет ее эффективности. В отличие от других видов наружная реклама характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории.

В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (биллборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель - постоянное напоминание о товаре.

В наружной рекламе психологическое воздействие на потребителя оказывает не только цвет, но также важную роль играет и шрифт текста.

Для наружной рекламы идеально подходит шрифт:

цветной;

необычный;

жирный;

крупный;

легко читаемый;

контрастирующий с фоном щита

В разных видах рекламы, особенно в прямой почтовой, политических или пиар-акциях, часто используется рукописный шрифт. Его психологическая функция - сокращение дистанции между рекламодателем и потребителем путем создания с помощью шрифта доверительных отношений. Однако для наружной рекламы этот шрифт неприемлем. Он труднее читается и намного медленнее воспринимается, чем такие распространенные в России типы шрифтов, как Times или Arial. Для восприятия текста на расстоянии наиболее эффективны жирные типы шрифтов. Если рекламный материал воспринимается с расстояния в 20 метров, то высота букв должна быть более 3 см. Если расстояние до рекламного щита 50 метров, то буквы должны быть не менее 5 см.

Немаловажное психологическое влияние на потребителя оказывает и цветовая гамма рекламного щита: сочетание цвета букв и фона. Его эмоциональное восприятие можно классифицировать по признакам «грустный - радостный», «агрессивный - неагрессивный»28.

К «радостным», а потому и запоминающимся потребителем, можно отнести следующие цветовые сочетания:

белый на зеленом;

зеленый на желтом;

желтый на зеленом;

желтый на белом.

«Грустные» цветовые сочетания:

синий на черном;

фиолетовый на черном;

черный на синем

Нейтральные цветовые сочетания:

голубой на синем;

синий на белом;

фиолетовый на голубом.

Для дизайнеров рекламы товаров важно учитывать, какие цветовые гаммы потребитель считает «агрессивными - неагрессивными».

«Агрессивные» цветовые сочетания:

красный на черном;

коричневый на синем;

фиолетовый на черном;

синий на черном;

синий на коричневом;

зеленый на фиолетовом.

Неагрессивными признаны цветовые сочетания, имеющие светлый фон, особенно популярна гамма синий на белом.

Из множества материалов наружной рекламы товаров потребитель выделяет щиты с контрастным сочетанием букв и фона, и, следовательно, лучше их запоминает. Темные буквы на светлом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на темном фоне. Неудачна и привычная комбинация белого с черным.

Пять наиболее воспринимаемых потребителем контрастных цветовых сочетаний букв и фона:

черные буквы на желтом фоне;

зеленые на белом;

красные на белом;

синие на белом;

белые на синем.

Восприятие потребителем сочетаний цветов щита изменяется при ослаблении естественного внешнего освещения. Это существенно искажает образ восприятия. В частности, в сумерки на рекламном щите без искусственной подсветки красная половина спектра выглядит темнее, чем сине-фиолетовая. Зеленый цвет становится светлее желтого. А синий - светлее красного, тогда как днем красный цвет в 10 раз светлее синего.

Для увеличения действенности продвижения товаров в наружной рекламе часто используется «эффект ореола». Это специальные технические приемы, а также привычные или необычные для потребителя образы, которые привлекают внимание к рекламируемому товару. Это крутящиеся или движущиеся платформы, на которые устанавливаются рекламные щиты; фотографии сексуальной тематики; изображения необычного вида людей или продуктов питания; юмористические образы, сказочные персонажи и так далее. Однако при неумелом использовании «эффект ореола» может сослужить плохую услугу. Например, изображение публичного человека или эротически выглядящей женщины приковывают внимание потребителя к себе, отвлекая его от рекламируемых продуктов.

Часто используется «эффект идентификации». Это возникающая при восприятии рекламного щита эмоциональная связь между изображенным образом и потребителем. Например, необычайно впечатляет выражение удовольствия на лице девушки, которая ест мороженое. Потенциальный покупатель невольно идентифицирует себя с ней, веря, что получит такое же удовольствие от продукта.

Многие рекламодатели высказывают мысль, что главным психическим процессом, который должен учитываться при создании качественной наружной рекламы товаров, является процесс внимания. Чтобы щит бросался в глаза потребителю и удержал его внимание, эффективны следующие способы:

важная информация должна помещаться в верхней части щита, желательно - в правом верхнем углу, так как именно здесь дольше задерживается взгляд потребителя;

на щите должна указываться цена товара.

Без всякого сомнения, психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок, особенно в обществе рыночной экономики, в мире, где быть единственным невозможно, а нужно быть уникальным.