Розробка стратегії рекламної компанії підприємства

Рекламна кампанія – декілька рекламних заходів, об'єднаних однією або декількома цілями, охоплюючих певний період часу і розподілених в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інше.

Для розробки стратегії рекламної кампанії необхідно виявити ключові чинники успіху в галузі і джерела конкурентної переваги, а потім визначитися з формулюванням позиціонування. Ці аспекти є стрижнем всіх рекламних повідомлень і дозволяють визначити базову ідею, на якій будується вся рекламна кампанія. Так, головні акценти рекламних матеріалів, що розробляються, ставляться на ключових чинниках успіху і джерелах конкурентної переваги організації. В ході рекламної кампанії формується образ підприємства, в основі якого – його позиціонування і імідж.

Ключові чинники успіху дають можливість компанії поліпшити свої конкурентні позиції. Умовно їх можна розділити на декілька типів: пов'язані з технологією, виробництвом, системою розподілу, маркетинговою політикою, кваліфікацією персоналу або можливостями організації. Крім того, ключовими чинниками можуть бути сприятливий імідж і репутація компанії, приємне, ввічливе обслуговування, доступ до фінансового капіталу, патентний захист, загальні низькі витрати.

Наступний крок в розробці стратегії рекламної кампанії – визначення джерел конкурентної переваги. Їх може бути декілька:

1) масштаб бізнесу;

2) високий вхідний бар'єр для нових гравців на даному ринку (захищає від появи нових конкурентів);

3) своєрідність товару, яка вигідно його відрізняє від аналогічних продуктів конкурентів;

4) унікальна технологія виробництва або обслуговування споживачів;

5) доступ до ключового ресурсу (персонал, менеджмент, постачальник, сировина, виняткове право і т.д.);

6) особливі відносини із споживачами (географічна близькість, спеціалізація на певному типі клієнтів і ін.).

Варто помітити, що в рекламних матеріалах відображаються не всі виявлені джерела конкурентної переваги. Наприклад, своєрідність товару може стати головною ідеєю рекламної кампанії, тоді як доступ до деяких ключових ресурсів, навпаки, відноситися до комерційної таємниці.

На ринку промислового устаткування все більше компаній, і товари, що випускаються ними, мають схожі характеристики, тому клієнти орієнтуються вже не стільки на вартість устаткування, скільки на його якість і технічні параметри. Конкурентною перевагою компанії у такому разі стає хороший сервіс (наприклад, надання додаткових послуг: сервісне обслуговування і технічний супровід). Значущою конкурентною перевагою будь-якої промислової компанії також може стати її персонал: скажімо, фахівець-професіонал з роботи з корпоративними клієнтами, який здатний принести компанії крупні замовлення.

Найважливішими джерелами конкурентних переваг компаній, що працюють у області автоматизації підприємств, включаючи програмне забезпечення, є бренд, людські ресурси, інновації, спеціалізація і унікальна пропозиція продуктів.

Позиціонування компанії – це визначення того, як компанія хотіла б виглядати в очах клієнта. Формулювання позиціонування включає відповіді на ряд питань:

1) Який ваш бізнес?

2) Для кого ви працюєте?

3) Яка потреба клієнтів задовольняється вашими рішеннями?

4) Хто ваші конкуренти і в чому їх відмінність від вас?

5) Яку унікальну перевагу одержує клієнт від використовування вашого рішення?

При відповіді на ці питання беруться до уваги ключові чинники успіху галузі і джерела конкурентної переваги, визначені раніше. Відповіді на поставлені питання – це, по суті, візитна картка компанії. У них міститься основна інформація, що дозволяє клієнту зрозуміти, чи цікава йому ця компанія і співпраця з нею чи ні. Формулювання позиціонування (у тому або іншому вигляді) знаходить віддзеркалення на корпоративному сайті, в корпоративних буклетах, мультимедійних презентаціях і інших рекламних носіях.

Практика показує, що позиціонування компанії в рекламних матеріалах може не відповідати тому, як цю компанію сприймають клієнти. Тому потрібно з'ясувати, яке уявлення про підприємство мають ваші споживачі, а потім визначити, що можна зробити, щоб вас сприймали бажаним чином. Крім того, варто взнати, як себе позиціонують ваші конкуренти. Це дасть багато корисної інформації і допоможе «відбудуватися» від решти гравців галузі. З'ясувати всі ці питання допоможе проведення маркетингового дослідження.

Іншими словами рекламна кампанія – це розроблений відповідно до програми маркетингу комплекс рекламних заходів, направлених на споживачів товарів, представляючі певні сегменти ринку з метою викликати їх реакцію на сприяючу рішенню стратегічних або тактичних задач фірми.

Щоб спланувати чергову рекламну кампанію, потрібно визначити її цілі; розробити концепцію просування; визначити способи досягнення цілей і спланувати бюджет.

На етапі планування узагальнюються всі попередні напрацювання і задаються загальні характеристики рекламної кампанії, тобто визначаються цілі, цільова аудиторія, географія і терміни проведення рекламної кампанії.

У концепції рекламної кампанії описуються рекламна ідея і особливості рекламних повідомлень; обгрунтовуються вибір засобів розповсюдження реклами, тип і логіка кампанії. Основні медіаканали по індексу сприйманої ефективності на промисловому ринку: ділові візити, конференції і виставки, каталоги і презентації, зразки і демонстраційні матеріали, дірект-мейл, інтернет, реклама, друкарські видання і PR.

Приступаючи до планування рекламної кампанії, підприємства, перш за все, задаються питанням: скільки коштів на це потрібно виділити? Необхідно розуміти, що це не витрати, а інвестиції у формування іміджу компанії.

Планування рекламної кампанії – процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу – складання плану рекламної кампанії на певний період.

Головна задача планування – визначити, як доноситиметься рекламне послання до споживача: у якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації і в рамках якого бюджету.

В процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто те, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які підтримуватимуть ефект прямої реклами і підсилюватимуть його.

Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- упровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту товарів або збільшення об'ємів реалізації послуг;

- отримання додаткового прибутку;

- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо йдеться про диверсифікацію) або підтримку його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т. п.). Збут є універсальним засобом вимірювання через його першочергову вагу для підприємства. Проте на збут впливають більшою мірою не рекламні чинники: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образу продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути назване головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може служити достатньою основою для розробки.

Маркетингові стратегії – основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена зовсім не головна роль в комплексі маркетингу. Цілі підприємства досягаються узгодженою дією маркетингових інструментів.

Якщо узяти, наприклад, збут як мірило досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинен бути довготривалий поступовий приріст збуту, відповідний продуктивності підприємства, що росте, або потрібен сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи слід для збільшення збуту привернути нових ділерів або забезпечити рекламною підтримкою вже існуючих.

Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується за наявності товару потрібної якості в потрібний час, в потрібному місці за потрібною ціною.

Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язки з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені засоби: наприклад, при неузгодженості по термінах реклами і розподіли товару розрекламований вихід нового товару або послуги породжує попит, який залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній. Замість очікування товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; подальша пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.

Зарубіжний і вітчизняний досвід у області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.

Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і тому подібне. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому або іншому друкарському органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення з розрахунку на одного читача [12, с. 527].

Ніж більше споживачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї з розрахунку на одну людину.

Підводячи підсумки першого розділу даної роботи можна сказати, що основними засобами дії в комплексі маркетингових комунікацій є реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту і прямі продажі. Перші три ми відносимо до знарядь масового маркетингу, тоді як особисті продажі націлені на конкретних споживачів.

Зрештою, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формуванню попиту і стимулюванню збуту.

Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її дії на покупця.

Date: 2015-07-25; view: 686; Нарушение авторских прав