Особливості реклами в туризмі

Сучасний туризм неможливо представити без реклами. Адже вона — найдійовіший інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їхня поведінка, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим засобом досягнення цілей стратегії маркетингу у цілому й комунікаційної стратегії зокрема. Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи закордонних туристичних фірм показує, що в середньому 5-6 % доходів від своєї діяльності вони витрачають на рекламу туристських поїздок.

Особливі риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму і її товару — туристського продукту.

1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнтові не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засобу масової інформації, проспекти, каталоги, афіші й інші рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.

3. Невизначеність із погляду ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої.

Зворотній зв'язок у рекламній діяльності носить імовірнісний, невизначений характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично ніщо не піддається формалізації.

4. Суспільний характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за вірогідність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.

5. Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна й комунікативна.

6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повна вистава об'єктів туристського інтересу. Тому в рекламі часто використовуються відео- і фотоматеріали, картини, барвиста продукція [5, с. 222].

Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. У результаті численних досліджень доведене, що реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективної, але й, більше того, може привести до негативних результатів.

Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому американському фахівцеві А.Политцу сформулювати два основні закони реклами, які, звичайно ж, слушні й у відношенні туристської реклами:

1. Реклама стимулює продаж гарного товару й прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидко розібратися.

2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, яка утримується в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що даний ознака практично відсутній, і тим самим прискорює провал товару [7, с. 91].

Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, "золоте" правило бізнесу "не обіцяй клієнтові того, чого виконати не можеш" порушується багатьма туристськими підприємствами [9, 344]. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли із кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами й прийманнями залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно відбивається на іміджі підприємства й задоволеності клієнта його роботою.

Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів поширення реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її аналізу. Планування реклами включає три наступні напрямки:

- визначення цілей реклами;

- джерела фінансування й розподіл рекламного бюджету;

- планування рекламних заходів [10, с. 120].