Цели организации

Торговый маркетинг (Trade marketing) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Таким образом, цель торгового маркетинга - построение качественной дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала, которые обеспечат качественный сбыт. На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “торговый маркетинг”, которые, впрочем, и до сего дня расплывчаты, если судить по многочисленным публикациям в интернете, прессе, на форумах. С создавая этот сайт я ставил перед собой задачу формулирования точного и исчерпывающему понятия торгового маркетинга. Когда я говорю о торговом маркетинге, веду речь о мероприятиях, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка, которые тем или иным образом ответственные за качественный сбыт: потребитель, дистрибьютор, дилер, продавец. Целью разработки и применения программы является снятие препятствий для сбыта, краткосрочное повышение объема продаж, и, непременно, увеличения числа покупателей.

Глобальную цель торгового маркетинга можно сформулировать так: увеличение числа покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Тем не менее, мероприятия торгового маркетинга имеют несколько целей, поскольку количество целей зависит от объекта воздействия маркетинга. Чем больше целевых аудиторий, чем больше число тех, кто ответственен за качественный сбыт, качественные продажи в итоге, тем больше типов целевых аудиторий и объектов воздействия маркетинга: Покупатель; Продавец - прямой контактёр с покупателем и товаром со стороны маркетингового канала; Торговый посредник (дилер, дистрибутор);

Цель - покупатель

Покупатель - первоочередной объект воздействия торгового маркетинга, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга нацелена именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был разработан с единственной целью - привлечь потребителя и удовлетворить его запросы максимально эффективным образом, при этом, желательно, не самым затратным способом.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание покупателей выбрать конкретный товар, торговую марку. Чем лучше стимулируем "желание купить" - тем больше количественные и качественные показатели сбыта: валовый объем сбыта, сбыт по ассортименту, по торговым маркам, сбыт новинок и т.п.

Цель - потребитель

Большинство трейд маркетологов с которыми я общался и просил о экспресс формулировании своих целей полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине. Легче продажи - максимальный рост товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара, и концентрация всех усилий на "втюхивание" товара любой ценой без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей - отсутствием вторичных продаж, не ростом числа постоянных покупателей. А поскольку число покупателей год-от года не увеличивается (они не прибывают ежемесячно параходами из дальних стран), тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую выручку без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Я веду речь о постоянном мониторинге и оценке степени удовлетворения от потребления купленного товара и о корректировке маркетинговых характеристик товара - как итог тесной работы трейд маркетинга с потребителем.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - вторичные продажи, рост числа постоянных покупателей.

Как написал выше, продавец - единственный кто является непосредственным контактером с покупателем, умение и способности, а также знания о товаре и личная заинтересованность продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны трейд маркетинга. В интересах фирмы, задачей маркетинга является стимулирование, поощрение, наращивание профессиональных качества продавца. [3]

Цель торгового маркетинга, обращенного к продавцу: превратить безразличного-нейтрального к товару, не заинтересованного и не знающего ничего о товаре продавца в мотивированного специалиста, маркетолога "первой линии", если готовы принять такую формулировку. Сформулированная цель достижима, если она будет коррелировать с личными целями продавца: рост дохода, связанный с Вашим товаром, решение личных и профессиональных проблем.

Если говорить о росте дохода, то подразумевать стоит рост постоянного основного дохода, или получение дополнительного дохода в виде бонусов и льгот. Когда я говорю о личных и профессиональных проблемах продавца и их решении Вами, то есть одно замечательное и очень спорное высказывание, иллюстрирующее тему: "Лень движет прогрессом. Именно от лени человек впервые взял в руки палку, чтобы сбыть фрукт с дерева". Если Ваш товар на полках хотя бы не заставляет продавца работать больше - это хорошо. Если Ваш товар с помощью хорошо отработанного маркетинга продает себя сам, при этом не требует трудозатрат торгового персонала - с таким товаром любой ритейлер и продавец в ритейле с удовольствием будет работать. Сказанное очевидно, но обратное - справедливо вдвойне. Ошибки трейд маркетинга, брендинга, позиционирования - в итоге скажутся на "удобства" работы продавца, и даже при высоких потребительских свойствах товара, и голосовании потребителя в его пользу, он - обречен.

Если мы говорим о том, что задача маркетинга: "сделать усилия по сбыту не нужными", то цели торгового маркетинга неизбежно будут меняться в зависимости от времени жизненного цикла товара, от рыночной конъюнктуры. В попятках классификации целей торгового маркетинга по времени пришел к выводу о том, что цели бывают: стратегическая цель торгового маркетинга; тактическая цель; специфическая цель (впрочем мне это название не нравиться, предложите другое);

Стратегические цели

Стратегических целей несколько, все они описаны выше, сведем их здесь: увеличение числа покупателей (увеличение числа покупок, увеличение числа чеков магазина, в которых есть Ваш товар); увеличение суммы покупки, приходящуюся на Ваш товар в каждом из чеков магазина; постоянные покупатели (стабильность продаж); построение стабильного, разветвленного маркетингового канала (не только сбытового, но и всего маркетингового канала); увеличение числа накладных на отгрузку с вашим товаром; увеличение суммы, приходящейся на Ваш товар, в каждой из накладных на отгрузку; продавец в магазине - ваш продавец;

Вполне очевидным становиться необходимость контролирования практических результатов по достижению этих целей, с определением KPI, постановкой задач и кентролингом.

С тактическими целями все сложнее, они многообразны, разветвлены, опишем основные и типичные: отработка рекламной компании; ввод в маркетинговой канал новинки; отработка событийного маркетинга; выгода от "проколов" конкурентов в любом из свеньев маркетингового канала; мониторинг итогов текущей маркетинговой деятельности; отработка сезонности продаж. [4]

Тактические цели торгового маркетинга могут также делиться на цели общего стимулирования, избирательного стимулирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи отличает четкая за данность цели, оно служит инструментом общего оживления торговли. Целью избирательного стимулирования является компенсация временно возникающих проблем со сбытом, по тем или иным причинам в том или ином звене маркетингового канала.

Специфические цели: регулирование стоков, избавление от висяков; организация перекрестных продаж (внутренних и внешних, с участием товара сторонних фирм); камуфлирование откатинга; демпинг ("слив"); закрытие направление, распродажа остатков.