Эволюция создания и производства новых продуктов

Под главным обновлением (инновацией) ассорти­мента понимается выпуск продуктов (товаров, услуг), имеющих принципиальную новизну в технологическом отно­шении или предназначенных для удовлетворения новых (вновь обнаруженных) потребностей рынка* Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов приносят воз­можность на деле оценить их соответствие требованиям рын­ка. Причем разработка новой продукции неминуемо влечет за собой пересмотр ассортимента производимых продуктов, потому что исключение из производственной программы морально отживших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

Принцип ориентации на рынок объективно требует определенного повиновения производственной политики предприятий (компаний, фирм) задачам их сбытовой деятельности. В отличие от знакомой на протяжении мно­гих десятилетий практики "проталкивания" на рынок уже произведенных изделий нынешние предприятии следуя советам новой рыночной стратегии пробуют полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее согласовывать полученные исследования и разработку новых продуктов с итогами анализа рынка.

Конкуренция в области производства новых изде­лий и улучшение старых всегда были значимой аре­ной конкурентной борьбы разнообразных предприятий, фирм и компаний. Однако особенно актуальным это соперничество стало в условиях научно-технической революции. Нынешние предприятия устремляют свои усилия глав­ным образом не на захвате рынков старых продуктов, а на выпуске новинок, вызывающих ранее не существо­вавшие потребности. Преимущества от выпуска новых из­делий всегда носят временный характер. Как только кон­куренты изучают новые технологии и отпускают на ры­нок свою продукцию, число конкурентов повышается и противоборство делается еще более острым. Чтобы "не сойти с круга", предприятия должны неизменно разра­батывать новые формы и методы борьбы за рынки, находить более недорогие методы производства продукции, увеличивать результативность научных исследований и раз­работок. И все это стимулируется единственной драгоценной целью — получением максимума дохода.

Для иллюстрации убыстрившихся темпов введения в про­изводство новых достижений науки в табл. 4.1.[14] приведены данные интервала времени от научного открытия до прак­тического его употребления.

Чтобы изобразить масштабы и интенсивность процесса об­новления продуктов, обратимся к данным по экономике США. Ежегодно на рынке этой страны возникает до 30 тыс. новых изделий только здешнего производства. В период с 70-х по 90-е гг. прошлого века ассортимент предлагаемой покупате-

Таблица 4.1.

Промежутки времени от открытия до практического использования

лям продукции американской обрабатывающей индустрии обновился на 60%. Другими словами, половина продавав­шихся в 90-е гг. продуктов за 20 лет до этого просто не имелась. Характерно, что скорость вытеснения новыми из­делиями прежних постоянно убыстряются — если в 70-х гг. доля продуктов, еще не выпускавшихся в прошлом десятилетии, составляла в продажах 14%, в 80-х гг. — 19%, а в 90-х — уже 25%.

Возникновение новых продуктов и пропажа многих ранее существовавших изделий характерны в сегодняшних условиях всей промышленности, тем не менее наиболее энергично это случается в тех отраслях, которые интенсивнее других ощущают на себе влияние научно-технического прогресса. В этом отно­шении выделяются аэрокосмическая промышленность, глобаль­ные информационные технологии, разнообразные отрасли маши­ностроения, химическая промышленность. Не случайно 11 в. прозван веком глобальных информационных технологий.

Новые научные открытия зримо изменяют вид нынешнего потребителя, обогащая его все новыми и новыми про­дуктами и изделиями.

Особенно это задевает компьютерную сферу (средний срок мо­рального износа компьютеров — от 3 до 5 лет); бытовой техники (часы, микроволновые и кухонные плиты и т. д., которые были рядовыми вещами в течение жизни одного поколения). Не отстает от внедрения новинок в потребление и химическая промышленность — на ее счету всевозможные виды пластмасс, синтетических волокон, средств бытовой химии. Даже пищевая промышленность, которая в силу ясных причин различается сравнительно постоянным ассортиментом продукции, очутилась втянутой в этот процесс и выпустила на рынок почти не знакомые раньше продукты - полуфабрикаты и быстрозамороженные готовые блюда.

4.2. Новые товары
и содержание основных инновационных стратегий

Суть инновационного бизнеса проявляется в нововведениях, когда создаются новые, прежде не существовавшие комбинации факторов производства, новые производственные функции, новые товары и технологии.

Инновационный процесс, в противовес производственному, обладает рядом важнейших особенностей:

· неясностью путей достижения и большим риском;

· невыполнимостью подробного планирования и ориентацией на прогнозные оценки;

· необходимостью преодоления сопротивления в сфере сформировавшихся экономических отношений и в сфере интересов участников инновационного процесса.

Одной из сформировавшихся проблем современного инновационного предпринимательства в России – отсутствие инвестиций в продвижение новых продуктов. большая нехватка инвестиций существенно затормаживает развитие инновационных производственных процессов и рынка новых продуктов (новшеств).

Рынок новшеств – это система экономических форм и механизмов, связанных с инновационным бизнесом, с другой – место осуществления товаров и технологий-новинок.

Такой рынка имеет несколько главных отличий от традиционного рынка.

· рынок новшеств не может функционировать без признания права на объекты интеллектуальной собственности.

· интеллектуальные продукты – это необычные товары, и участники экономического оборота всегда считаются с присутствием исключительного права на продукты, вовлекаемые в оборот. В то же время, поступающая в оборот интеллектуальная, в первую очередь промышленная, собственность и производные права на нее, обретенные по договору, должны повиноваться общим правилам и требованиям: находиться в составе нематериальных активов предприятия, закрепляться за предприятием, перетаскивать свою стоимость на продукцию предприятия в соответствие с нормами износа нематериальных активов.

· рынок новшеств включает, не только продукты промышленной собственности (права на изобретения, полезные модели, ноу-хау, товарные знаки),но и другую массу информационных продуктов. Последние не патентуются и не защищаются авторским правом, но эти итоги интеллектуальной деятельности могут быть тесно связаны с объектами интеллектуальной собственности.

· на рынке новшеств сильно ограничено свободное колебание спроса и предложения из-за неспешного поступления информации об интеллектуальной собственности. Процесс развития спроса на товар является неопределенным из-за того, что потребитель в большинстве своем не определен.

Какие товары и технологии нужно относить к новым продуктам инновационного рынка? Отчего организации расходуют так много энергии времени и денег на разработку нового товара, даже если никто не может гарантировать им успех?

Все товары обладают жизненным циклом, хотя его длительность может быть разной. Если вы не освежаете свой ассортимент, мир перегоняет вас и оставляет позади. Поэтому главным видом деятельности организации является разработка и развитие новых товаров, с тем чтобы наполнить брешь, оставленную товаром, вошедшим в стадию спада.

Под «новым товаром» иметься в виду не только товары, совершенно новые. Сюда относятся и товары, создаваемые таким образом:

· прибавлением к уже имеющемуся ассортименту товаров новых вариантов на ту же тему (производитель автомашин дополняет уже имеющийся ряд автомашин моделью экстра-класса)

· перепозиционированием – имеющиеся товары устремляются на новые рынки или сегменты рынка (камуфляжная форма, предназначенная для военных, стала обычной одеждой для рабочих)

· совершенствованием или сменой имеющихся товаров (в нашей ТВ-рекламе мы видим, как совершенствуются представляемые товары: стиральный порошок, среди атрибутов которого запах ранее не объявлялся, стал приобретать аромат лимона; к имеющимся плюсам зубных щеток добавилась подвижность головки; упаковка памперсов стала вакуумной и поэтому значительно компактнее)

Риск, связанный с нововведениями, так же велик, как и возможная выгода. Величина неудач среди товаров очень высока. Примером может служить самолет ТУ-144. Конструкторы и производственники накопили полезный опыт, но рыночный успех самолета не состоялся.

Один из способов уменьшить связанный с нововведением риск для организации состоит в проведении формального и(или) неформального исследования среди потенциальных потребителей или покупателей вашей новой идеи. Можно поручить проконтролировать ваши идеи специалистам, которые хорошо знают ваших потребителей, например другим, не конкурирующим с вами поставщикам и вашим торговым агентам. Ключик к успеху – это принятие решений на каждом этапе процесса разработки нового товара на основе информации, опыта и экспертных оценок, а не по капризу руководства.

Если ваша организация озабочена введением новых товаров, она может купить их, или разработать самостоятельно, или приобрести:

· небольшую фирму – найти организацию, которая предлагает такие же или дополнительные услуги, товары и линии по их производству;

· лицензию – стать обладателем лицензии на производство товара или предоставление услуги. Например, многие фирмы приобрели у фирмы «Пилкингтон» («Pilkington») технологию производства флоат-стекла (листовое стекло, которое произведено при помощи термического формования на расплаве металла)

· патент – купить права на новый товар у владельца патента. В то же время приобрести и лицензию на производство.

Разработать новый товар самостоятельно - означает:

1) провести собственные исследования и анализ для получения новых идей;

2) заказать независимым специалистам, например работающим
в университетах или научно-исследовательских фирмах, создание определенного товара для организации.

В реальной жизни большинство организаций применяют разные методы поиска нового товара в разнообразные периоды своего развития.

С точки зрения новизны в теории маркетинга на западе различают товары «мировой новизны» и «новые товары для фирмы». После изучения 700 фирм и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров была разработана такая классификацию:

1) товар мировой новизны – 10 %;

2) товары, новые для фирмы – 20 %;

3) расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %;

4) обновление товаров – 26 %;

5) изменение позиционирования товаров – 7 %;

6) сокращение издержек (производственная инновация) – 11 %.

Только маленькая часть нововведений (10 %) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70 %) – это дополнение к совокупности существующих товаров или их модификации.

Нужда в создании нового продукта становится актуальной в период насыщения рынка и повышения конкуренции. Новый товар может стать главным оружием в завоевании потребительского рынка и в освоении новых рынков товара – это большое преимущество но и значительная проблема для предприятия. Общеизвестна поговорка гласит: «Лучшее – враг хорошего».

Новый товар требует новых форм распределения, коммуникаций, изменения стереотипов восприятия и потребительских привычек. Важно, что потребители иногда не однозначно воспринимают новинки. По отношению к новым товарам потребителей можно разделить на несколько категорий:

1. Новаторы (первые 2,5 % потребителей). Это молодые, высокообразованные, имеющие высокий профессиональный статус люди. Они склонны к риску, с сильным воздействием на других.

2. Ранние последователи (следующие 13,5 %). Туда входят молодые люди из высоких классов общества, социально интегрированных и сильно воздействующих на других.

3. Раннее большинство (следующие 34 %). Группа потребителей, которые долго думают совершать ли покупках, они имеют образование выше среднего и доверяют неформальным источникам информации.

4. Позднее большинство (следующие 34 %). Не доверяют новым идеям, мало влияют на мнение других, редко слушают источники массовой информации, чаще полагаются на официальную информацию.

5. Консерваторы (последние 16 %). Соблюдают традиции, чаще принимают решения основываясь на собственном опыте, не доверчиво относятся к новшествам. Обычно это немолодая группа потребителей, наименее образованных, с более низким социальным статусом.

Таким образом, среди покупателей всего лишь 16 % людей отзываются на новые товары, с остальными нужно долго работать рекламодателям и маркетологам.

Отсутствие информации о новом товаре часто становится основной причиной его отторжения на рынке (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Причина провала новой марки товара
(торговля продуктами и медикаментами в США)

Проблемы с новыми товарами существуют не только на рынке в процессе реализации, а также производстве. Стратегию независимой разработки новшеств и их активного введения на российских предприятиях осуществляют лишь 1 % работников и 6,3 % руководителей. Этот тип стратегии могут реализовывать одаренные и творческие личности.

Стратегии самостоятельной активности при реализации нововведений соблюдают:

1) 20 % работников фирмы;

2) 50 % руководителей и главных специалистов;

3) 25 % руководителей и специалистов среднего звена;

4) 10 % простых работников.

Пассивны при введении инноваций 21 % работников, а 4 % – проявляют активный отпор введению новшеств; 70 % случаев
неудачного употребления новинок на производстве поясняется отсутствием психологической подготовки по их восприятию.

Источники появления новых идей широки и разнообразны, к ним относят:

· рынок (со стороны потребителей и конкурентов), рождающий новые потребности;

· научно-исследовательские лаборатории.

Примерно 60–80 % успешных новинок обладает рыночным происхождением и 20–40 % разработаны в лабораториях.

Европейские и американские исследования, которые охватывают разные секторы промышленности, заверяют, что нововведения, которые базируются на прямом анализе потребностей, более удачны и действенны. И стратегия инновации, которая основана на анализе потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более результативна, чем стратегия с оборотным процессом.

Источником новых потребностей и товаров могут быть отделы изучений на предприятиях и их сотрудники; отчеты институтов, которые занимаются совершенствованием продуктов; рекламации; требования клиентов по ремонту.

Инновационная стратегия, которая основывается на фундаментальных исследованиях, имеет значительные шансы приводить к технологическим прорывам. Последнее трудно воспроизвести конкурентам, и оно дает предприятиям главное конкурентное преимущество. Товарная политика, организованная исключительно на более значенным потребностях рынка, приводит к менее полным, революционным нововведениям и сдвигам в структуре производства.

Менеджерам и маркетологам важно отыскать точный баланс между 2мя инновационными стратегиями. Высокое внимание к прикладным исследованиям, регулируемым в основном рынком, в убыток фундаментальным может привести к высокому отставанию в фундаментальных и основополагающих технологиях. Технология среди всех видов нецелевой конкуренции является главным элементом конкурентной борьбы, и нововведения, созданные в лабораториях, все в большей степени становятся основным источником конкурентного преимущества на быстроразвивающихся рынках. На Западе даже ставится вопрос о жизни особого маркетинга продуктов высоких технологий High technology «Нigh-tech».

Высокотехнологичные отрасли имеют цепь отличий от более традиционных секторов. Это наукоемкие, динамичные отрасли, где новые достижения часто обгоняют потребности возможных потребителей. Для продуктов отраслей «Нigh-tech» характерны такие особенности:

· короткие жизненные циклы (3-5 лет). Жизненный цикл большинства промышленных товаров захватывает 10–15 лет;

· творческий подход к использованию новых технологий. Фактически технология создает новый рынок;

туманная конкурентная среда. В результате постоянных приходов и уходов конкурентов велика технологическая неясность. Могут сплачиваться несколько рынков в новый основной рынок, или же рынки будут распределяться на узкоспециализированные сегменты.
Несмотря на большую конкурентоспособность, возможность успеха новых товаров на рынке пока еще низка и оценивается в среднем по мировым рынкам как ряд исследований, проведенных в Европе и США, обнаружил 3 ключевых фактора успеха промышленных товаров (новинок):

· превосходство товара над своими конкурентами, т.е. присутствие у него уникальных, необычных свойств, содействующих лучшему восприятию со стороны потребителей;

· маркетинговые преимущества (ноу-хау), т.е. наилучшее познание рынка, организации рекламы и т.д.;

· наличие технологического ноу-ха.

· 1 шанс из 2.

Целый