Пять уровней товара

Одно из важнейших направлений в исследование товара (товарной политики) — это 5 уровней товара. Попробуйте задуматься, на каком уровне находятся ваши товары и услуги?

Можно ли и нужно ли изменить ситуацию, переведя товар на уровень выше или ниже того, на котором он сейчас находится? Поверьте, что такой ход может существенно повлиять на объемы продаж и уровень вашей прибыли!

Рис.2.1. 5 уровней товара по Котлеру [4]

1. Ключевая ценность (замысел товара): способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Это основной уровень, сердцевина понятия товара в целом, отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?

Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

2. Основной (реальный товар) - обладает 5 характеристиками:

- уровень качества;

- набор свойств;

- марочное название;

- специфическое оформление (дизайн);

- специфическая упаковка.

Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара. Затем надо надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением. Товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком покупателю. Включает: поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену.

Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара. Каждое подкрепление стоит денег, маркетолог должен решить, сможет ли потребитель столько заплатить, чтобы возместить эти дополнительные расходы.

Более того, дополнительные выгоды вскоре превращаются в ожидаемые (например, посетитель гостиницы сегодня ожидает найти в своем номере TV, набор бесплатных туалетных принадлежностей и прочие удобства).

Это означает, что конкурентам, чтобы выделиться среди остальных, придется искать ещё больше новых выгод и характеристик.

3. Ожидаемый товар.

4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх обычных ожиданий.

Сегодня в развитых странах конкуренция разворачивается, как правило, на уровне улучшенных товаров, а в менее развитых странах (и в России) - на уровне ожидаемых товаров.

5. Потенциальный товар - связан с теми улучшениями и трансформациями, которые возможно претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне идет поиск новых способов удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Некоторые преуспевающие компании добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его.

Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями (например, когда постоялец отеля находит вазу с фруктами, шоколадку на подушке, цветы в комнате, видеомагнитофон с кассетами, услужливость и внимание персонала и т.д.)