Сущность и цели товарной политики

Товарная политика неотъемлемо связана с планированием мероприятий, которые направлены на улучшение конкурентоспособности предприятия, соответственно, удовлетворения тех или иных потребностей, обеспечивая получения прибыли компании.

Цель товарной политики - это стремление придать управляемость процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте, и они сводятся к:

1. обеспечению правильности принимаемых решений, касающихся выбора ассортимента продукции;

2. поддержанию конкурентоспособности товаров посредством их качества, ценовой политики и активной рекламной кампании;

3. максимальному соответствию выпуска потребительскому спросу и желаниям покупателей;

4. расширению доли рынка, нахождению для произведенных товаров перспективных сегментов и секторов и рынка;

5 разработке товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществлению стратегического планирования;

Успешная товарная политика должна соответствовать определенным требованиям:

1. Должны быть определены цели организации и дальнейшее развитие производства.

2. Необходимо иметь корпоративную стратегию действий.

3. Знание сегмента рынка.

4. Возможности предприятия и его ресурсы.

Товарная стратегия является одной из самых важных частей товарной политики. Товарная стратегия является вектором товарной политики, который избирается на долгосрочную перспективу и он должен включать в себя решение актуальных задач. Как правило, такая стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика, прежде всего, предусматривает решение следующих задач:

1. удельный вес какой-либо продукции на производстве;

2. расчет доли рынка, на который планируется ввести товар;

3. контроль ассортимента, качества продукта, изъятие брака и обеспечение создания условий для обновления продукта.

При всем при этом политика предприятия, как оказалось, плотно связана с концепцией привлекательности производства: любому предприятию важна явная политическая деятельность, дозволяющая управлять подъемом производственных мощностей. Её основой обязаны быть оценка настоящих и вероятных возможностей компании и её конкурентоспособность над другими предприятиями. Непосредственно товарная политика становится центральным составляющим политических решений в данной области.

Товарная политика задаёт направление становления товарного выбора и потому неразрывно связана с задачами подъема продукта, сбережения позиций и актуальности работы.

Вероятные варианты становления продуктов:

1. Продукты мировой новизны, создающие свежие рынки.

2. Новейшие товарные полосы, дозволяющие компании выйти на образовавшиеся рынки, то есть новые продукты для компании.

3. Добавления к существующему перечню продуктов.

4.Переход товара на другую позицию.

5. Модификации имеющихся продуктов.

6. Уменьшение затрат (издержек)

Товарная политика несет за собой определенный порядок действий или каких-либо решений, методов и принципов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Отлично проработанная товарная политика позволяет улучшить процесс обновления ассортимента, а также предназначена для ориентированной направленности действий на улучшение производства продукта на предприятии.

Если на предприятии отсутствуют меры по разработке стратегий дальнейшего существования фирмы на рынке, то есть отсутствует товарная политика организации, то это чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Таких ошибок на предприятии допускать нельзя, это может обернуться потерей прибыли и ухудшением конкурентоспособности предприятия.

Товарная политика управляет учетом внутренних и внешних факторов воздействия на товар, создание данного товара, его производство, введение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, образование цен как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товар, который производит предприятие, определяет последующее развитие рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. И в силу этого, весь комплекс данных мер, связанных с товаром, занимает центральное место во всей деятельности производителя и именуется товарной политикой производителя.

Одной из основных функций товарной политики является определение дисбаланса между реальным и воспринимаемым качеством товара. (товарная политика имеет существенные различия на потребительском и промышленном рынке)

Если это потребительский рынок, то покупатель не располагает всей информацией о должном качестве товара. Потребитель нацеливается на его образ, который естественно или искусственно складывается в общем сознании потребителей.

На промышленном рынке потребитель тщательно разбирается в особенностях если не производства, то, как минимум использования товара. Он знает, что хочет получить от товара, и может быстро составить реальное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Нужен особый подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т. е. всякое решение в указанной области должно устанавливаться с учетом не только интересов в данный момент, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Если на предприятии требуется план действий, который рассчитывается на перспективу, то существует такое понятие, как товарная стратегия. Она предусматривает нахождение решений каких-либо принципиальных задач.

Ниже представлены варианты таких стратегий:

1. одинаковый товар

2. концентрированный маркетинг

3. разделение товара

4. сегментация и позиционирование товара

Созданная, согласно тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия на протяжении этого периода остается, как правило, почти неизменной. Товарная политика рассматривает решение следующих вопросов:

· оптимизация ассортимента

· установление темпов обновления ассортимента в целом

· определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе

· регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками

· определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента

· планирование выхода на рынок с новыми товарами

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами

· поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров

1.2. Критерии оценки результативности товарной политики

Если рассматривать товарную политику с точки зрения конечного результата, то задачами предприятия могут выступать:

1. увеличение объема продаж

2. получение прибыли

3. увеличение доли на рынке

4. накопление достаточных денежных ресурсов для продолжения деятельности фирмы

5. достижение передовых позиций на рынке, в отрасли

6. содействие улучшению этических и моральных норм общества и другие

Накопления фирмы включают:

· денежные средства, сырье и материалы

· материальные активы

· опытный персонал

· доля на рынке

· патенты, лицензии

· репутацию фирмы

· контроль над сетью распределения

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ресурсов можно представить в виде схемы (рис.1.1).[1]

Рис. 1.1. Взаимоотношения возможностей рынка,

задач и ее ресурсов рынка

В полях на рисунке видна следующая информация:

Сектор А – задачи и возможности рынка совпадают, но ресурсов недостаточно, их надо изыскать.

Сектор В – возможности рынка и ресурсы совпадают, задача управления состоит в пересмотре задач фирмы.

Сектор С – задачи и ресурсы совпадают, но нет рынка, поэтому задача компании состоит в создании рынка.

Сектор Д – все факторы совпадают, это самый лучший вариант, задача фирмы состоит в претворении в жизнь. Поэтому необходимо, чтобы все критерии гармонично сочетались друг с другом.

Обычно, для уточнения возможностей предприятия проводят проверку ее статуса и отслеживают путь, которым она шла к данному положению. В ходе этих работ можно постоянно отслеживать результаты своего предприятия с конкурентами. Это сравнение можно делать не только с производителями аналогичных товаров, но и с производителями товаров субститутов.

При изменении товарного ассортимента, сначала принято проводить анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли. Если же анализ прибыли невозможен, то принято анализировать показатель каждого из отдельных товаров или товарной группы за несколько лет.

Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила. Так же, нужно проводить тщательный анализ деятельности предприятия со стороны производства. То есть, какое оборудование она использует и какие технологии применяются при производстве продукции.

Научно–исследовательские и опытно–конструкторские разработки. Как известно, огромную значимость имеют научно-технические достижения, которые применяются для разработки новых товаров и технологий использования старых товаров в настоящее время.

Организация и деятельность службы сбыта. Необходимо всегда поддерживать связь с постоянными потребителями, поставщиками и потенциальными клиентами компании.

Финансовые ресурсы. Когда предприятие разрабатывает собственные стратегические планы по реализации новых товаров, необходимо учитывать финансовые возможности предприятия. То есть, какие средства она может вложить в создание инновационных товаров, будут ли они иметь рентабельность и приносить доход в дальнейшем.

Особенности управления. Этот аспект очень важен для предприятия, так как должен проводиться анализ возможностей руководства в области искусства управления персоналом. Необходимо учитывать то, может ли предприятие иметь четкую позицию на рынке и может ли она иметь программу анализа качества работников, находящихся на посту руководителей организации.

1.4. Виды товарной политики, ее элементы.

Находясь на рынке товаров и услуг, товар может определять дальнейшее развитие рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Эти меры занимают главное место во всей деятельности предприятия, которое производит товар и называется товарной политикой.

По этой причине, если у производителя не имеется качественного товара, который ориентирован на потребителя, то у него нет ничего! Это главная заповедь маркетинга.

Товар – главная составляющая маркетинга. Если товар не соответствует потребности потребителя, то уже какие-либо издержки и дополнительные затраты не улучшат положение на рынке конкуренции, то есть провал неизбежен.

Товарная политика занимает центральное место в инструментах маркетинга. Дело в том, что когда разрабатываются новые продукты, детали, увеличение ассортимента продукции и так далее, происходит выявление главных факторов конкурентоспособности предприятия, как индивидуальных видов товаров, так и предприятия в общем на рынках сбыта продукции.

Если на предприятии имеется четкий и хорошо разработанный план, то это позволит компании наверняка определить ее потенциальные возможности, проработать соответствующие программы по маркетингу, поддерживать на рынке успешные и удачные товары и исключать из производства устаревшие, нежелательные продукты.

Существуют несколько элементов товарной политики, которые представляют ее содержание:

-нововведения в продукции или политика в узком смысле;

-програмно-ассортиментная политика;

-обслуживания потребителей;

-гарантийная и сервисная политика.

Также существуют элементы товарной политики, которые характеризуют ее с точки зрения предложения:

-новая продукция;

-инновационные изобретения и индивидуализация для потребителей;

-исключение старого ассортимента с производства;

-разделение продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Если это спрос на продукт:

-увеличение, выбор марки решения;

-решения, которые могут быть связаны с сервисом, набором определенных услуг, которые оказываются потребителю.

Существует товарная политика, которую необходимо применять по отношению к целевой аудитории:

· определенную, когда вводятся на рынок новые товары, которые в инновационном и рыночном отношениях были похожи на уже имеющиеся товары и привлекали бы новых потребителей товара;

· горизонтальную, когда товар является как бы последователем выпускаемого товара и рассчитан на уже сформировавшуюся целевую аудиторию;

· конгломератную, когда предлагается инновационный товар, никак не связанный с товарами, имеющимися на рынке, а поэтому требуется разработка существенной политики продвижения товара к потребителям.

Контрольные вопросы и задания

1. Определите понятие «товарная политика» и особенности товарной политики.

2. Раскройте содержание основных целей товарной политики.

3. Каким условиям должна соответствовать успешная товарная политика?

4. Определите понятие «товарная стратегия» т раскройте варианты товарных стратегий.

5. Раскройте критерии оценки результативности товарной политики.

6. Охарактеризуйте основные элементы и виды товарной политики.