Технологические схемы выпуска журнальной продукции

Распространение – последний, завершающий этап всего процесса подготовки и выпуска периодического издания.

Составляющие стратегии распространения периодического издания: определение ее целей и региона распространения, использование результатов маркетингового исследования рынка покупателей, связь с ценовой политикой редакции и нахождение оптимального времени выхода издания на рынок.

Определив стратегию распространения, разрабатывают его тактику.

Тактика распространения означает выбор методов распространения издания и в зависимости от этого определение структуры его тиража.

Распространители периодических изданий в России пользуются сейчас четырьмя основными методами распространения: подпиской, розничной продажей, оптовой продажей, бесплатной доставкой издания. Кроме того, возникают новые методы распространения с использованием современных технических средств. Каждый из этих методов имеет особенности, свои достоинства и недостатки.

Подписка. Ею пользуются распространители периодических изданий в большинстве стран мира. В России она оставалась до недавнего времени основным методом распространения периодической печати.

Подписка как метод распространения периодической печати обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение подписного периода ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что, уплатив за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов. Редакции же подписка удобна тем, что она сразу получает от подписчика крупную денежную сумму. Подписка дает ей большую и верную часть денег от реализации тиража. Кроме того, редакция закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную часть своей аудитории, лишая конкурентов возможности перетянуть ее к себе. После завершения очередной подписной кампании редакция вовсе не ослабляет активности по отношению к потенциальным подписчикам. Возможность для последних в любое время подписаться на издание заставляет его распространителей неослабно следить за состоянием подписной части тиража.

Некоторые издания, имеющие небольшой тираж и постоянную ограниченную аудиторию, распространяются только по подписке. К ним относятся, например, специализированные технические и научные журналы, справочные и информационные бюллетени с узкой технической и производственной аудиторией, а также некоторые национальные русскоязычные и иноязычные издания, распространяемые в регионах рассеянного проживания представителей тех национальностей, которым они предназначаются.

Существенное значение имеет еще одно преимущество подписки перед другими методами распространения печатных периодических изданий. Их доставку подписчикам обеспечивает почта – Федеральная почтовая связь, отделения которой работают во всех регионах, городах и поселках городского типа. На рынке подписки в настоящее время действуют несколько конкурентных организаций, монопольное положение среди которых занимают Роспечать, «Объединенный каталог» и Агентство подписки и розницы. Последнее осуществляет подписку через почту, оплачивая ее услуги. Некоторые редакции предлагают льготную подписку, также возможна совместная подписка, например, если выписать одно федеральное издание и одно местное, можно получить скидку.

Широкое распространение получила так называемая альтернативная подписка. Редакция городской газеты «Московская правда» заключила договоры с полусотней частных распространителей, которые подписывали читателей в районах своего проживания. Забирая ежедневно в редакционной экспедиции определенное количество экземпляров газеты, они доставляли их подписчикам.

Весьма эффективной оказалась так называемая подписка с подкреплением. Для привлечения подписчиков редакции предоставляют им возможность участия в конкурсах и лотереях, где разыгрываются различные призы.

Существует еще один способ доставки издания подписчикам. Это рассылка его экземпляров из редакции.Его используют обычно при реализации изданий с малыми тиражами – от нескольких сотен до двух-трех тысяч экземпляров и низкой периодичностью выхода – не чаше двух-трех номеров в неделю. При этом обращение к обычным формам доставки издания с оплатой услуг агентств

Однако редакции некоторых крупных изданий используют целевую рассылку. Они направляют номера газет или журналов – фельдъегерем или почтой – в адрес государственных или общественных деятелей – депутатам Государственной думы, работникам президентской администрации и т.п., стремясь обеспечить быстрейшее поступление к ним информации, содержащейся в очередных выпусках издания.

Экспедирование– доставка подписной части тиража из типографии в отделения Роспечати или в альтернативные пункты сосредоточения номеров издания – осуществляется соответствующими службами Роспечати или фирмами, специализирующимися на этом виде деятельности

Продажа издания в розницу – второй важнейший метод его распространения. Значение его непрерывно возрастает.

Исторически розница возникла раньше всех других методов распространения периодической печати. Первые газеты в России, как и в других странах, продавались их издателями в редакции или прямо в типографии.

У розницы есть единственный недостаток: для того чтобы купить газету, надо выйти из дома и подойти к ближайшему газетному киоску, или найти лоток, на котором разложены периодические издания, или же остановиться у частного продавца периодикой. Это неудобно для больного или пожилого человека, который не может покинуть свой дом. Однако этот недостаток розницы компенсируется ее достоинствами. Для журналистов же преимущество розницы – это возможность изменять цену номера. Розница позволяет при необходимости допечатать дополнительный тираж номера с сенсационной информацией. Более того, она дает возможность, если это требуется, напечатать второй выпуск газеты с сообщением о дальнейшем развитии важного события.

Розницадает редакции возможность регулировать «географию» распространения, направляя большую часть тиража в тот регион, город или даже в отдельный его район, где возник усиленный спрос на вышедший номер. Вообще же розница несравненно гибче подписки. Оптимальным вариантом для многих газет и журналов по-прежнему остается сочетание розницы и подписки в особом соотношении для каждого конкретного издания.

В розницу продают богато иллюстрированные журналы для женщин и молодежи – «Лиза», «Космополитен» и др. Розница остается основным методом распространения вечерних изданий, а также выпусков «Московского комсомольца» и других газет, выходящих в воскресенье. Только в розницу можно купить некоторые рекламные и деловые газеты и журналы: «Из рук в руки» и др. Наконец, только в розницу продаются специализированные разовые газеты, выпускаемые в связи с какими-либо событиями – открытием выставок, презентациями, началом фестивалей и т.п.

Активно используется лотковая продажа периодических изданий, а также их продажа частными распространителями с рук (ручниками). Лоточники и ручники покупают газеты и журналы прямо в редакционной экспедиции. Количество экземпляров определяется при этом спросом на их товар, а также финансовыми и физическими возможностями самого частного распространителя.

Распространение издания за рубежом. При распространении издания за рубежом используют и подписку, и розницу. Желающий выписать российскую газету теперь может обратиться не только в «Международную книгу», но и в местное агентство-посредник – немецкое в Германии, американское в США и т.п., с которым редакция российского издания заключила договор. Это агентство организует распространение издания в своей стране. При увеличении спроса на него агентство организует печатание требуемого тиража в этой стране. Редакция передает посреднику материалы и макеты очередных номеров, использует Интернет, передавая через него содержание и форму очередного выпуска. Напечатанный номер поступает к подписчикам и в розничную продажу в местной национальной сети распространения периодики.

Третий метод распространения периодической печати – оптовая продажа тиража издания. При этом редакция продает тираж своей газеты или журнала – полностью или его часть – оптовому покупателю.

Оптовая продажа издания требует особой ее организации. Ею занимаются специалисты, которые регулируют отношения редакции с оптовиками. Они стремятся не допустить превращения одного из них в монополиста, который мог бы диктовать редакции свои условия приобретения тиража. Если позволяют финансовые возможности редакции, она создает базы оптовой продажи, договариваясь с книжными магазинами или даже открывая свои центры в ближних городах региона, куда тираж издания доставляют автотранспортом.

Оптовая продажа – перспективный метод распространения периодического издания. Он получает все большее значение, особенно для изданий с крупным тиражом.

Бесплатное распространение. Редакции многих периодических изданий теперь используют и четвертый способ распространения печати – бесплатную доставку. Он принципиально отличается от предыдущих трех. Первое его отличие: читатель, как правило, не испытывает потребности в газете или другом издании, которое ему доставляют бесплатно. Больше того, часто он и не подозревает о существовании такого издания. Второе отличие: ни владелец или учредитель этого издания, ни его редакция не получают от читателя никакой финансовой компенсации. Для читателя же бесплатно доставленная ему газета не имеет цены. Другое дело, что она может содержать весьма ценную для него информацию. И третье отличие: доставка такого издания читателю осуществляется в большинстве случаев без использования подписки и, понятно, без розничной продажи. Чаще всего номера газеты или журнала доставляются работниками специально созданной редакционной службы доставки к подъездам жилых домов и закладываются – при безадресном распространении – во все почтовые ящики их жителей. Используют, однако, и адресно-целевую доставку такого издания: его номера закладывают лишь в те почтовые ящики, владельцы которых должны, по мнению редакции, обязательно получать ее издание.

Цель доставки бесплатной газеты определяется ее типом и характером содержащейся в ней информации. Большинство таких изданий – рекламные газеты и журналы. Доход, получаемый редакцией за публикацию рекламных объявлений, намного перекрывает расходы, связанные с подготовкой номеров и их бесплатной доставкой. Бесплатной доставкой иногда пользуются и политические издания – органы различных партий и движений. Во время крупных политических кампаний их редакции бесплатно доставляют часть своего тиража читателям – потенциальным избирателям, участникам политических акций. Иногда для этого покупают услуги доставщиков бесплатных рекламных газет.

Этим методом пользуются и редакции новых изданий. Нулевые (бесплатные) номера новой газеты или журнала, иногда и несколько первых номеров, закладывают в почтовые ящики жителей домов в каком-либо районе города.

Новые технологии распространения. Возможность мгновенной отсылки и приема текстовой и визуальной информации по компьютерной сети в редакции, телекомпании и т.д. позволяет реализовать самые смелые планы издания электронных версий печатных газет и журналов, и, наоборот, распространения любой информации в любом регионе страны и мира и ее выбора и использования любым СМИ.

Однако реализация этих планов возможна лишь при учете трех условий. Первое – оснащение редакций, компаний, агентств техникой, необходимой для пользования сетью Интернет. Второе – умение пользоваться этой техникой, в частности, наличие специалистов, способных организовать новую систему производства и использования журналистской информации в редакционных коллективах. И третье условие, без которого невозможно выполнить два предыдущих, – финансовая база, достаточная для приобретения новой техники, оплаты специалистов и переподготовки всех сотрудников редакции. Все это открывает новое широкое пространство для редакционного менеджмента.

Особенности распространения небольших местных изданий. В принципе они могут использовать все методы распространения, весь арсенал форм и способов подписки, розничной продажи и бесплатной доставки. Основным методом распространения районной газеты все еще остается подписка. Подписка удовлетворяет большинство читателей местной газеты, но и она ограничена пределами ее потенциальной аудитории. Стимулируя подписку, редакция может использовать и ее подкрепление, организуя конкурсы и лотереи, но победителям, как мы знаем, способна предложить не автомашину и электронную технику, а в лучшем случае бесплатную путевку в летний детский лагерь или бесплатную подписку на свою газету.

Распространение периодического издания – последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю работу редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения – полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения – выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.

В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.

Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям – в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др.

Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ.

Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников.

Date: 2015-07-24; view: 732; Нарушение авторских прав