Подходы

Существуют два основных подхода – «жесткий» и «мягкий». Они отличаются друг от друга

прежде всего характером презентации проблемы и способом мотивации аудитории. «Жесткий» подход предполагает ярко выраженный акцент на проблеме. Другие его особенности: натурализм, ссылка на опыт жертвы негативного поведения, использование отрицательной мотивации реципиента (прежде всего мотива страха) и связанного с ней спектра отрицательных эмоций.

1. Акцент на проблеме. Упор в «жесткой» социальной рекламе делается на описании проблемы, т.е. происходит «зацикливание» реципиента на переживании негативной ситуации с целью ее «прочувствования», формирования стереотипной реакции на некую группу внешних сигналов.

2. Натурализм. В рекламе присутствуют упоминания о смерти или увечье, возможной физической или психологической боли,связанной с негативной моделью поведения. При этом данные упоминания чаще фиксируются в иконическом ряде рекламного сообщения, а текст, следующий за натуралистичной «картинкой», нередко дополняет изображение удручающей статистикой или содержит призыв отказаться от негативной модели поведения.

3. Использование мотива страха. В современной психологии страх определяется как эмоция, возникающая в ситуациях угрозы биологическому или социальному существованию индивида и на правленная на источник действительной или воображаемой опасности. Последствия осуждаемого в «жесткой» социальной рекламе образа мышления или поведения, благодаря натурализму, часто предстают перед реципиентом в устрашающем виде. Мотивом смены негативного шаблона на позитивный в этом случае выступает именно страх.

4. Ссылка на опыт жертвы. Персонажей «жесткой» социальной рекламы можно разделить на две группы: прямые и косвенные жертвы негативного поведения. Прямая жертва (например, курильщик, умирающий от рака легких) страдает по своей вине, тогда как косвенная жертва (пассивный курильщик; человек, сбитый пьяным водителем и т.п.) является заложницей ситуации. В отдельных случаях герой-жертва становится самостоятельным коммуникатором.

В отличие от «жесткого», «мягкий» подход характеризуется отсутствием проблемной акцентуации, использованием положительной мотивации и связанного с ней спектра позитивных эмоций. В самом общем плане, если пользоваться терминологией НЛП, «мягкий» подход предполагает рассмотрение некоего опыта в рамке результата, а не в рамке проблемы.

Основные черты «мягкого» подхода:

1. Отсутствие акцента на проблеме. Семантический компонент проблемы может быть представлен в тексте скрыто, а может полностью отсутствовать.

2. Использование положительных мотивов. Это мотивы гордости, патриотизма, любви, значимости, самореализации и т.д.

3. Использование позитивных эмоций. Это эмоции радости, интереса и т.д.