Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: потребности; мотивы, восприятие, отношение.

Потребности. В первой главе потребность была определена как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризовалась как ощущение человеком нехватки чего-либо.

Мотивы. Существует значительное число различных теорий, описы­вающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее попу­лярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни по­стоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения ни­когда полностью не исчезают и в то же время человек не осуще­ствляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реаль­ные нужды и потребности покупателей и потребителей и удов­летворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие. Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловлива­ют определенные действия человека, направленные на удовле­творение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупате­лей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потре­бители воспринимают неодинаково. При этом в процессе изби­рательного восприятия обычно выделяют: избирательное воздействие (человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сло­жившимися суждениями и идеями), избирательное понимание (че­ловек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интер­претировать информацию таким образом, чтобы она соот­носилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением), избирательное запоминание (каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убежде­ния).

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо­минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Отношение. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, про­дуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устой­чивым благоприятным или неблагоприятным мнением о сущест­вующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убежде­ние о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, ока­зывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.

Date: 2015-07-01; view: 384; Нарушение авторских прав