Поведение покупателей на потребительском рынке. Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продав­цов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, ин­тересуют вопросы:

- как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?

- почему мы покупаем именно данные товары?

- где, сколько и когда мы покупает соответствующие това­ры?

Продавцов также интересует:

- какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

- каков процесс принятия решения о покупке;

- какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потре­бителей и покупателей.

На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и марке­тинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупа­теля формируются определенные выводы о целесообразности со­вершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам про­цесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким обра­зом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с дру­гой, определяется принимаемыми им решениями в процессе со­вершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс приня­тия решения о покупке.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на по­ведение покупателей и потребителей. К таким факторам отно­сятся: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказы­вает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы.

Культура - широко признанные взгляды, нормы и ценно­сти, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, ре­лигией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредст­венное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетин­га, это находит свое выражение в том, какие товары приобрета­ются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непо­средственное отношение к поведению потребителей.

Субкультура или как ее иногда называют микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она оп­ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или ка­кой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове­дение, имеющее свою специфику.

Общественный класс -совокуп­ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ори­ентация, классовое сознание, богатство.

Референтвые группы -некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее фор­мы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассмат­ривают следующие типы референтных групп:

- первичные и вторичные;

- притягивающие и отталкивающие;

- формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непо­средственно окружающие данного человека люди, и прежде все­го члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессио­нальные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно нали­чие таких ценностей и такого поведения их членов, которые яв­ляются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соот­ветствующей совокупности людей и стремится ассоциировать се­бя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуют­ся тем, что для них четко определен качественный состав, ого­ворены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интере­сов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влия­ние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

- изменяются стиль жизни и поведение человека;

- меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

- складывается определенное мнение индивидуума о кон­кретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать мар­кетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупатель­ское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Се­мья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведе­ние людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

Семья. В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рас­сматривают:

- инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициа­тива в приобретении данного товара;

- влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсозна­тельно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их по­треблении;

- лиц, принимающих решение о покупке;

- покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей, членов семьи, непосредственно пользую­щихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе приня­тия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следую­щие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

молодая семья без детей;

молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары, живущие без детей;

престарелые одиночки.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз­ненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различ­ные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные ус­луги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы. При рассмотрении референтных групп уже подчеркива­лось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соот­ветствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы игра­ем определенную роль на своей работе, занимая соответствую­щую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус - это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек приобретает и по­требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.