Основные типы рекламных стратегий

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные черты или на психологические значимые, часто воображаемые качества.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения.

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда бренд по своим свойствам выделяется из ряда других брендов, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о качествах корпорации и тем самым расширяет знания потребителя о ней и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и бренда, и основного рекламного утверждения. Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение брендов в этой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими брендами не существенны или не заметны потребителю, и в данной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства. Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потенциальный клиент не проявляет свой собственный интерес к бренду или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора того или иного бренда. Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности фирмы и способствует дифференциации брендов, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность бренда. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному клиенту, а созданный образ должен восприниматься им, как желанный. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). При использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемым брендом.[32]

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с брендом; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество, которое выделит компанию и привлечёт к ней клиентов; основной критерий эффективности – запоминаемость бренда и главного утверждения о нём. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на клиентов; основная задача рекламиста – создать желаемый для клиентов и прочно связанный с корпорацией образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность клиента.

3.4. Создание бренда на примере «IKEA»

Формирование и поддержание действительно уникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая творческая работа, но тех, кому удалось проделать столь тернистый путь, на финише ждет признание и известность. О том, насколько сложен этот путь, и каковы его результаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего и признанного во всем мире бренда как IKEA. Но прежде чем рассматривать столь известную торговую марку, ставшую мощнейшим брендом, необходимо ознакомиться с её создателем. Ингвар Кампрад — не просто лицо компании, а ее душа и совесть. Он не просто основатель компании: его взгляд на мир и ценности определили суть ИКЕА. Его инициалы образуют первые две буквы названия компании, за ними следуют первые буквы названий фермы и деревни в Южной Швеции, где он вырос, — Эльмтарюд и Агуннарюд. Великий дизайнер, обставивший мир современной шведской мебелью, стал живой легендой.

Уже в самом юном возрасте Ингвар демонстрировал предпринимательские таланты. Когда ему было всего 5 лет, его тетя помогла ему купить 100 коробков спичек, которые он после продал в розницу и получил прибыль. Став постарше, он продавал рождественские открытки, настенные украшения, бруснику, рыбу и шариковые ручки. В 1943 году, в возрасте 17 лет, Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА на деньги, которые дал ему отец на учебу. Практические занятия коммерцией Ингвар сочетал с обучением в школе коммерции Гетерборга, где он получил полезные сведения о простых и дешевых способах транспортировки продукции от завода до потребителя. В Эльмхульте стоит очень маленький сарайчик, в таких сарайчиках обычно хранили маслобойки. Именно здесь Кампрад начал свой бизнес. Здесь он хранил авторучки, бумажники, рамы для картин, бижутерию – всё, что ему удавалось находить и продавать по низким ценам.

В 1945 году Кампраду стало трудно делать звонки и доставлять весь товар покупателям лично; он начал давать объявления в местной газете и печатать нечто вроде каталога доставки по почте из своей сарайчика в Эльмхульте. Для экономии он доставлял свои товары до железнодорожной станции в молочном фургоне.

Три года спустя Кампрад решил расширить ассортимент за счет мебели, договорившись о поставках с местными мелкими производителями. Самыми первыми предметами мебели были стул, который он назвал «Рут», и кофейный столик. Позже Ингвар добавил диван-кровать и хрустальную люстру, перечисленные в его каталоге «Новости ИКЕА». Мебель пользовалась успехом, и родители Кампрада вместе с родственниками принялись помогать ему упаковывать заказы[33].

Конечно, начальный бизнес Кампрада развивался во многом за счет послевоенного подъема, но не следует забывать и о том, что менялось само шведское общество. Традиционная практика передачи мебели от дедов к внукам уступала место взглядам нового поколения, которое желало приобретать современную и дешевую мебель. Спрос рос, но производители и торговцы держали высокие цены. С 1935 по 1945 год цены на мебель росли на 41% быстрее, чем на другие хозяйственные товары.

К 1949 году Кампрад начал высылать «Новости ИКЕА» в качестве дополнения к еженедельной фермерской газете, которую читали 285 тыс. человек. Это и была первая массовая аудитория ИКЕА. В брошюре уже тогда были заметны тенденции будущего развития ИКЕА, так как она обращалась к здравому смыслу крестьян и к их потребности экономить деньги. Это был также первый каталог ИКЕА в зачаточной форме — настоящий каталог был издан 2 года спустя.

«Те, кто живет в сельской местности, — так начинается брошюра, — должно быть, знают, как нелегко сводить концы с концами. Но почему? Вы сами производите различные товары и, как я полагаю, получаете не слишком много за них. Но все приходится покупать по таким фантастическим ценам. Во многом из-за посредников... Создавая этот список, мы постарались сделать шаг в правильном направлении, предлагая вам товары по тем ценам, по которым их покупает ваш розничный торговец, а то и дешевле».

В 1951 году Ингвар Кампрад принял эпохальное решение — заняться исключительно мебелью. Он оставил все другие товары и сосредоточился на мебели в самом широком масштабе. Случай с гладильной доской заставил Ингвара задуматься о необходимости адаптации своей бизнес-модели. ИКЕА вступила в ценовую войну со своим главным конкурентом Gunnars за гладильную доску «Мелби». В один сезон ИКЕА продавала доску за 23 кроны; тогда Gunnars снизил цену до 22,50, после чего ИКЕА снизила цену до 22 крон. Гонка продолжалась. Но по мере снижения цен снижалось качество продукции, и покупатели начали жаловаться.

Кампрад и его первый сотрудник, Свен Готе, постарались вытащить ИКЕА из порочного круга «низкая цена — низкое качество» и вернуть доверие покупателей. Они решили открыть демонстрационный зал в Эльмхульте, чтобы посетители сами осмотрели и потрогали мебель до покупки. На последней странице очередного каталога они написали: «Приходите, посмотрите на нас в Эльмхульте и убедитесь сами...».

Демонстрация мебели открылась 18 марта 1953 года в старом здании столярной мастерской, которое приобрел Кампрад. Выставка располагалась на двух этажах, причем на втором подавали бесплатный кофе с булочками. На открытие пришло более тысячи человек, которые ходили по зданию с каталогом в руках и затем записывали заказы.

Кофе с булочками стал прообразом последующих ресторанов ИКЕА, которые сегодня продают более 150 млн. фрикаделек в год. Кампрад твердо уверен в том, что «на пустой желудок дела не делают». Очень быстро ИКЕА стала главной достопримечательностью Эльмхульта, и посмотреть на нее приезжали люди со всей Швеции. ИКЕА договорилась со шведской железнодорожной компанией о скидках для ее клиентов, а также построила гостиницу и ресторан.

Всего через год товарооборот ИКЕА достиг 3 млн. крон, то есть увеличился вдвое; было продано полмиллиона экземпляров каталога с заманчивым лозунгом «Дом мечты по ценам мечты». Успех ИКЕА не остался незамеченным, тем более что ее ценовая политика била по интересам всех шведских торговцев мебелью.

Конкуренты ИКЕА заставили поставщиков объявить ей бойкот. Некоторые прямо отказались иметь дела с Кампрадом, другие отправляли товар по поддельным адресам или под покровом ночи. Для молодой компании это было нелегкое время. Кампраду удавалось обойти препятствия, учреждая новые компании и отправляя мебель на ярмарки от их имени. Бойкот также побудил ИКЕА заняться собственным дизайном и производством мебели, чтобы не зависеть от существующей сети производителей и распространителей. В это же время Кампрад нанял на работу молодого дизайнера. Его звали Гиллис Лундгрен, и это был четвертый сотрудник ИКЕА. Он помог Кампраду сделать новые экспозиции мебели и фотографии для нового каталога, а также придумал некоторые новые модели. Так ИКЕА смогла в очередной раз преодолеть бойкот, потому что производители не стали бы делать модели ИКЕА для других торговцев.

Но самое большое нововведение Лундгрена — изобретение плоской упаковки. Однажды он попытался втиснуть в свой автомобиль стол и досадовал на то, что тот занимает слишком много места. Потом догадался открутить ножки — так была изобретена плоская упаковка. С тех пор ИКЕА старается разрабатывать модели, которые можно перевозить плоско упакованными. В каталоге 1953 года появился стол под названием «Макс» — самый первый образец мебели ИКЕА для самостоятельной сборки. Так создавались разные части концепции ИКЕА, оставалось их только собрать воедино.

В 1958 году ИКЕА открыла свой первый магазин в Эльмхульте площадью 6700 кв. футов. Это был крупнейший демонстрационный центр по продаже мебели в Скандинавии. Несмотря на, казалось бы, малопривлекательное место, к началу 60-х годов компания уже процветала. Ее товарооборот был в 80 раз больше товарооборота средней компании по продаже мебели. Через четыре года на окраине Стокгольма ИКЕА открыла свой второй магазин, который стал образцом для всех последующих магазинов. Там было много места для парковки, а сам он был выполнен в виде огромного демонстрационного зала, где посетители обслуживали себя сами.

В 1963 году ИКЕА открыла первый магазин за пределами Швеции — в Норвегии, на окраине Осло. За ним в 1969 году последовал первый магазин в Дании. За период с 1965 по 1973 год ИКЕА открыла в Скандинавии семь новых магазинов. Но устремления Кампрада шли гораздо дальше. Он хотел ознакомить со скандинавской мебелью весь мир.

Для начала были выбраны немецкоязычные страны, поскольку они представляли собой крупнейший мебельный рынок в Европе. Согласно одному из мифов, в 1973 году Кампрад выбрал Швейцарию для первого магазина именно потому, что она казалась самой трудной страной. Если бы удалось убедить швейцарцев с их традиционной массивной мебелью из темного дерева делать покупки у него, то после этого можно было бы убедить любого.

Для поддержки начинания ИКЕА выдвинула необычный рекламный лозунг — «Шведы со странными идеями». Он сработал, и на следующий год Кампрад открыл магазин в Западной Германии, в Мюнхене. С помощью похожей рекламы, намеренно сниженных цен и службы непосредственной доставки он добился того, что за первые 3 дня магазин посетило 37 тыс. человек.

Таким образом, ИКЕА добилась процветания не только в Европе, но и во многих других странах.

Очень немногие бренды могут изменить жизнь человека. ИКЕА может. Шведская компания по продаже мебели делает заманчивое предложение и обещает, что если вы купите кресло «Экторп», коврик «Тувулл» и установите в своем доме вазу «Тайт» и лампу «Иссо», то ваше скромное жилище превратится в образец шведского стиля.[34] Редко какой бренд оказывает подобное воздействие на общество. ИКЕА убедила общество в том, что мода — это не только то, что вы носите, но еще и как обставлен ваш дом. Она сыграла решающую роль в формировании иного представления о модной мебели. До ИКЕА мебель передавали от поколения к поколению. Людям приходилось практически всю жизнь делать накопления на то, чтобы обставить свой дом. С ИКЕА все стало по-другому: мебель можно покупать по настроению и вскоре избавляться от нее, чтобы купить новую. «IКЕА» — это бренд, предоставляющий людям возможность самовыражения. Наши дома отображают нашу личность. ИКЕА сделала общество дизайнерами. Даже если нет возможности позволить себе новую мебель, всегда можно купить кое-какие аксессуары и почувствовать, что все вокруг изменилось.

Благодаря тому, что ИКЕА изобрела плоскую упаковку, использовала такой метод продвижения, как издание каталога в качестве приложения к газете, установила предельно низкие цены на продукцию, сфокусировав внимание исключительно на мебели в большом ассортименте, она стала первым и лидирующим брендом в быстро растущем секторе рынка. Торговая марка Ингвара запечатлелась в сознании потребителей одним словом «дешевый».

О том, что бренд состоялся, можно судить по тому, насколько глубоко он проник в общественное сознание и популярную культуру. ИКЕА стала символом определенного образа жизни. Дуглас Купланд, автор книги «Поколение X», писал о «полуодноразовой шведской мебели» имея ввиду как раз ИКЕА. В фильме Дэвида Финчера «Бойцовский клуб», рассказчик Джек живет в мире ИКЕА. «Как и все остальные, - говорит он, - я стал рабом гнездового инстинкта ИКЕА». Два шведских художника Видофф и Сьолунд используют товары ИКЕА в своих произведениях.

ИКЕА никогда не спрашивает покупателей, чего они хотят, а сама говорит, что им нужно. Потребители становятся частью культа ИКЕА, потому что вынуждены участвовать в процессе. Они вынуждены сами собирать мебель, доставлять её со склада и загружать на багажник автомобиля, чтобы самим довезти домой. Такое активное участие приводит к тому, что человек начинает принадлежать бренду «IKEA» гораздо больше, чем другим брендам. В какой-то степени это и есть одна из ключевых идей ИКЕА, этим она отличается от других компаний, торгующих мебелью. Особый способ покупки, доставки и сборки – это нововведение ИКЕА. Вот почему предметы в ней такие дешевые, вот что отличает её от конкурентов. Также покупка в ИКЕА позволяет прикоснуться к шведской жизни. Сине-желтое оформление и форма отражают цвета шведского флага, плакаты на стенах представляют картины шведской сельской местности, шведские фрикадельки, шведские названия товаров – всё это создает неповторимость ИКЕА.

Таким образом, собрав воедино все части концепции, появился на свет и успешно процветает в мировом масштабе уникальный бренд IKEA. Произошло это во многом благодаря новаторству ИКЕА: она изобрела плоскую упаковку, ввела в производство мебели новые материалы, совместила низкие цены и хороший дизайн, сформировала особый способ покупки и доставки мебели. Но также успешность бренда во многом была связана с использованием различных средств Public Relations, таких как рассылка каталога с обращениями, которая позволила в достаточной степени информировать потребителей, открытие демонстрационных залов, бонусы в конце путешествия по мебельному магазину, публикации в СМИ и многие другие, а также грамотно подобранная и разработанная рекламная стратегия, которая сделала бренд заметным, конкурентоспособным и востребованным среди клиентов.

Создание бренда на примере «NIKE»

Основатели корпорации Nike, не маркетинговые гении и не акулы бизнеса – это американский бегун на средние дистанции Фил Найт и его тренер Билл Боуэрман. Ведь кому как не спортсмену лучше знать, что необходимо для достижения наивысших результатов в спорте. И каждым своим швом, ниточкой они говорят нам: Just Do It! Просто сделай это!

Как все начиналось:

Обычно каждая новая компания занимает новую нишу, или отвоевывает ее у кого то, предоставляя товар или услуг лучше или дешевле. С Найком связаны оба варианта.

Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом(Phil Knight), он был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Боуэрмано(Bill Bowerman). В те годы у спортсменов практически не было выбора в спортивной обуви. Адидас стоила довольно дорого - 30 долларов, была качественной, а обычные американские кроссовки стоили 5 долларов, но от них болели ноги, особенно после бега. Если профессиональные спортсмены могли себе позволить Адидас, то для любителей ситуация была печальная.

Что бы исправить эту ситуацию Фил Найт придумал гениальную схему - заказывать кроссовки в азиатских странах и продавать их на американском рынке. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х годах,

Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на одном из семинаров была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найке», именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании. Поначалу компания носила название Blue Ribbon Sports и официально не существовала.

В 1963 году Фил Найт отправляется в Японию – в те времена рабочая сила там стоила дешево, и заключает контракт от имени Blue Ribbon Sports с компанией Onitsuka, на поставку в США кроссовок. По началу кроссовки продавались буквально с рук, а точнее из фургона-микроавтобуса Найта. Он просто останавливался на улице и начинал вести торговлю. Ему было 26 лет и ему нравился свой бизнес.

Вскоре к производству присоединился и третий человек — талантливый менеджер Джефф Джонсон, отвечающий за продажи. Он тоже был спортсменом и отлично понимал, какой нужен подход к людям из спортивного мира. Джонсон оказался хорошим и увлеченным маркетологом. Он составил базу данных именитых профессиональных спортсменов и с каждым побеседовал лично.

В процессе беседы Джефф осведомлялся, какую обувь они используют для тренировок и выступлений, интересовался достоинствами и недостатками обуви, приглашал спортсменов на примерки спортивной обуви — тогда еще никому не известной компании, офисом которой служил гараж Фила.

В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. Новое название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

Продажи начали расти, и потихоньку бизнес стал перерастать из простой перепродажи чужих кроссовок в производство своих под брендом Nike.

В 1971 году студентка Портлендского университета - Каролин Дэвидсон придумывает логотип Найк. Она это сделала за смешные деньги по нынешним временам – 30 долларов. Правда позднее, когда компания выросла, Фил Найт подарил ей статуэтку логотипа Найк с бриллиантами и некоторое количество акций компании, что делает ему честь.

Этот логотип до сих пор используется брендом компании и называется «Swoosh», что значит «пролетающий со свистом». На нем изображено крыло богини Ники, которая приснилась Джонсону на рассвете его карьеры.

В 1975 году была создана знаменитая вафельная подошва Nike. Во время завтрака, как всегда погруженный в мысли о работе, Билл Боуэрман рассматривал вафельницу жены, и в этот момент в голову ему пришла ассоциация: если сделать подошву рифленой, то это улучшит толчок и, в то же время, сделает обувь более легкой по весу. Вскоре после этого кроссовки с рифленой, или, как ее еще называли, «вафельной» подошвой стали самой продаваемой моделью в Америке, и к концу 70-ых гг. Nike завоевал половину рынка спортивных товаров.

Фрэнк Руди, изобретатель знаменитой подушки Nike Air был ученым-авиаинженером из NASA. Поставив на стол баллон с полиуретановой пленкой, он предложил разработчикам и руководству «амортизацию для обуви, которая будет служить вечно», на что получил отказ. Он обратился к конкурентам и тоже получил отказ. Тогда он снова вернулся в Nike со своей идеей, на которую руководство все-таки согласилось. Как впоследствии выяснилось, совсем не зря.

Изобретение воздушной системы амортизации стало революцией в истории бренда. В 1979 году в магазинах появилась модель Nike Tailwind, изготовленная с использованием полиуретана, накачанного газом. В это же время в компании появляются новые талантливые дизайнеры, которые работают над внешним видом обуви.

31 декабря 1981 года компания Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike. Общая численность сотрудников предприятия составляла 2700 человек.

58 спортсменов, выступавших в экипировке Nike, завоевали 65 олимпийских медалей на Играх в Лос-Анджелесе в 1984 году, а через год компания подписала контракт с баскетболистом Майклом Джорданом, который действителен и сегодня.

В кроссовках Air Jordan, спроецированных специально для него, было запрещено выходить на площадку – их черно-красный цвет казался слишком кричащим. Найт как опытный рекламщик спровоцировал скандал: Майкл выходил играть в этой обуви, за что каждый раз платил штраф 1000 долларов. Всем было интересно, чем же закончится эта эпопея. Nike привлекала покупателей, и товарообороты достигли 4 миллиардов долларов в год!

Легендарная подошва «на воздушной подушке» стала своего рода визиткой Nike, однако механизм ее действия был скрыт. Чтобы утолить любопытство покупателей, в 1987 году руководство компании сделало маркетинговый ход: выпустила коллекцию кроссовок с увеличенной видимой воздушной камерой Visible Air, смещенной к краям подошвы. Партии кроссовок Nike Air Max были раскуплены с невероятным успехом.

Еще одним ходом компании стал слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), который впоследствии стал официальным девизом фирмы. В рекламе стали появляться элементы юмора, прежде она отличалась решимостью, стремлением, смелостью.

Однако есть и темные стороны репутации Nike. Как известно, кроссовки этого бренда производятся в странах третьего мира. Здесь-то и возникают неприятные ситуации: бренд ругают за крайне низкие зарплаты ($40 в месяц) и использование детского труда. Фирма, конечно, борется с этим, но не очень успешно. Не так давно на производстве Nike в Китае возникла проблема с токсичными веществами. Руководство старается контролировать подобные ситуации, однако для этого требуются огромные капиталовложения.

Интересно вспомнить другие рекламные компании бренда, ведь это всегда интрига, неожиданность и эпотаж:

- 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской «команды-мечты» (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без комментариев.

- 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг - фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.

- 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike - привычные логотип и слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»

Создание бренда на примере «MUSTANG»

Благодаря разнообразию моделей, их современности и удобству джинсы Mustang стали известны и любимы не только в Германии, но и в других странах.

Цель Mustang – всегда следовать модным тенденциям и даже опережать их.

Mustang Jeans (Мустанг Джинс) – первый и самый известный европейский бренд джинсовой одежды.

Как все начиналось:

История компании началась в крошечном немецком городке Кюнцельзау в 1932 году.

Именно тогда один из местных жителей – Луис Херманн (Luis Hermann) основал там фабрику по производству рабочей одежды.

К сожалению, его товар не пользовался большим спросом, потому что в Германии был тяжелый экономический кризис, и текстильная промышленность переживала не лучшие времена.

Все изменилось после войны, когда молодой и полный энергии предприниматель Альберт Зефранек (Albert Zefranek) взялся за возрождение фабрики Херманна. Первоначально его работники брались за пошив любой одежды: от рубашек до пальто, но с 1949 года Зефранек решил рискнуть и начать производить джинсы. Риск был действительно большим, потому что в то время джинсы шили исключительно американские производители и к европейским джинсам относились с большим подозрением.

По легенде, один из работников фабрики выменял несколько пар американских джинсов разных размеров на 10 бутылок фруктового самогона.

Взяв эти штаны за образец, Зефранек выпустил свою первую партию джинсов, которые были точной копией американских.

Но Зефранек прекрасно понимал, что невозможно сделать себе имя, просто копируя американский образец.

Поэтому он постоянно искал новые методы пошива джинсов, которые сделали ли бы продукцию именно его фабрики уникальной.

Так, в 1953 он создал первые в Европе джинсы для женщин, а в 1955 первую модель из вельвета.

Примерно в то же время Зефранек стал подумывать о том, чтобы сменить название своего предприятия.

В 1958 году, после долгих раздумий, компании было дано звучное название Mustang Jeans.

В 1961 на фабрике появилась еще одна уникальная модель – первые в мире джинсы-стрейч.

Настоящим открытием в джинсовой индустрии стало изобретение Mustang в 1961 году stretch-джинсов.

В 80-е вельвет вышел из моды, что немного пошатнуло финансовое положение предприятия.

Однако к этому времени популярность и доверие к компании Mustang выросли настолько, что она могла конкурировать в своей стране с такими гигантами как Levi’s и Wrangler.

Четвертая часть всего товара Mustang экспортировалась в страны Европы, где немецкие джинсы также пользовались спросом.

В 1990-м сын Альберта Зефранека – Хейнер (Heiner) стал полноправным владельцем компании. Он помог сделать ее еще более успешной. Сейчас этот производитель выпускает около 20 тысяч пар джинсов в день и является одной из самых популярных марок джинсовой одежды.

Компания Mustang производит не только джинсы, но и другие виды одежды из денима, а также кожаные куртки, юбки, платья, свитера, нижнее белье, обувь, аксессуары и даже парфюм. Одежду Mustang любят многие знаменитости, в том числе Джон Бон Джови (John Bon Jovi), Бьёрк (Bjork) и участники группы Scorpions.

Заключение

В своей работе я постаралась рассмотреть главные теоретические основы бренда и выявить закономерности продвижения корпоративного бренда. Исходя из этого, можно сделать вывод, что создание бренда строится на разработке, прежде всего, маркетинговой концепции, которая поддерживается значительной дозой PR и рекламы.

В ходе исследования корпоративного бренда и анализа процесса его продвижения методами рекламы была проанализирована сущность брендов «IKEA», «NIKE», «MUSTANG», была определена специфика данных брендов в системе рекламной деятельности, изучена теоретические аспекты корпоративного брендинга, а также выявлены стратегии рекламной деятельности на различных этапах формирования бренда.

У рассмотренного мною холдинга «IKEA» существует грамотная стратегия позиционирования своего бренда, чётко разработанная бизнес – идея: «IKEA» изменит ваш мир. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией.

Бренд «NIKE» так же имеет собственную рекламную стратегию, чётко поставленные цели и задачи. История развития данного бренда показывает, как важно разработать правильную рекламную компанию, насколько важны визуальные атрибуты, наличие фирменного стиля, запоминающегося слогана.

«MUSTANG» - пример успешной совокупности необходимых элементов потребительского бренда, что позволило корпорации продвигать свою продукцию при строгом соблюдении имиджа и качества и добиться успеха на мировом рынке.

Что касается рекламы, то ее ждет блестящее будущее, если она займет в жизненном цикле формирование бренда свойственную ей роль. После создания бренда, его позицию необходимо поддерживать с помощью рекламы и инструментов PR.

Необычный слоган, изобретательность, новаторство в рекламных ходах – всё это помогло выйти рассматриваемым брендам на новый уровень и добиться процветания не только в Европе, но и в других странах.

Приложения

Приложение 1

Список литературы

Монографии

1. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда – Спб.: Вершина, 2007. – 288с

2. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса/ А. В. Ульяновский. – Изд. 2-е дораб., Москва, Эксмо, 2008, ISBN 978-5-699-2264

3. Книга-Бренд Автор - М. О. Макашев Издательство - Юнити-Дана Год издпния – 2004, ISBN - 5-238-00635-7 Серия - Профессиональный учебник: Маркетинг

4. А.П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Издательство "Омега-Л", 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1.

5. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.

6. Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008. – С. 45.

Статьи из периодических изданий

1. Тамберг и бадьин Журнал “Практика Рекламы” №5’2006

2. Уэллс Уильям, Мориарти Сандра, Бернетт Джон Реклама: принципы и практика. 7-е изд.

3. Книги иностранных авторов

4. Аакер Д. Создание сильных брендов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 140с.

5. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272с.

6. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2.

7. Герман Дж. Обермайер, Бетти Нэн Л. Обермайер «Маркетинг и рекламные стратегии»

Материалы из интернета

1. Викизнание. Бренд//Свободная общедоступная мультиязычная универсальная интернет-энциклопедия Википедия: http://www.wikiznanie.ru

2. Корпоративный брендинг//GBS Компания решений для брендов: http://www.gbs.com.ru

3. Корпоративный брендинг//Artgroove advertising agency: http://www.artgroove.ru

4. Продвижение и раскрутка бренда//Seone: http://www.seone.ru

5. Айдентика//R: http://reklanna.ru

6. Реклама нового поколения//R: http://reklanna.ru/index.php?page=ajdentika

7. Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента//AdVesti: http://www.advesti.ru

8. Филюрин.Ф. Этапы брендинга, 2000 г.// Br@ndMarket: http://www.brandmarket.ru

9. Тамберг В., Бадьин А.«Внутренняя сила бренда»//AdVesti: http://www.advesti.ru

10. Рюмин М.Ю «Принципы эффективного брендинга»// AdVesti: http//:www.advesti.ru/publish/brending

11. Макс Бурцев, коммерческий директор Arriba Media Group. Брендинг// Advertology: www.advertology.ru

12. Крылов А., Зуенекова О. Энциклопедия маркетинга»//Marketing.Spb: http://www.marketing.spb.ru

[1] Аакер Д. Создание сильных брендов – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 140 с.

[2] Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.

[3] Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда – Спб.: Вершина, 2007. – 288 с.

[4] Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса/ А. В. Ульяновский. – Изд. 2-е дораб., Москва, Эксмо, 2008, ISBN 978-5-699-2264

[5] Книга-Бренд Автор - М. О. Макашев Издательство - Юнити-Дана Год издпния – 2004, ISBN - 5-238-00635-7 Серия - Профессиональный учебник: Маркетинг.

[6] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.brandik.ru/

[7] Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704. — ISBN 5-8459-0682-2.

[8] А.П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд. — М.: Издательство "Омега-Л", 2010. — С. 264. — ISBN 978-5-370-01618-9.

[9] Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — С. 240. — ISBN 5-9693-0007-1.

[10] Журнал “Практика Рекламы” №5’2006.-27 с.

[11] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.wikiznanie.ru

[12] Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.

[13] Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.

[14] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.gbs.com.ua/ru/company/for_clients/corporativ/

[15] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.artgroove.ru/korporativnyj-brending/

[16][Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.seone.ru/articles/brending/

[17] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://reklanna.ru/index.php?page=ajdentika

[18] Там же

[19] Там же

[20] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://reklanna.ru/index.php?page=ajdentika

[21] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.brand-way.ru/branding/3-branding-tasks/

[22] Ванесса Марки «Внутренний брендинг»,статья, [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru

[23] Реклама: принципы и практика. 7-е изд.-21 с.

Уэллс Уильям, Мориарти Сандра, Бернетт Джон.

[24] Стась А.К. «Десять заповедей успешного бренд-менеджмента», [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.advesti.ru

[25] А.Филюрин «Этапы брендинга», 2000 г., [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.brandmarket.ru

[26] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/brending/

[27] [Электрон. ресурс]. - Режим доступа://www.advesti.ru/publish/brending /

[28] Виктор Тамберг, Андрей Бадьин «Эмоционирование бренда: стратегия влияния», Журнал "Практика Рекламы"№6`2007.

[29] Андрей Крылов, Зуенкова Ольга «Энциклопедия маркетинга» [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm

[30] Там же.

[31] Макс Бурцев, коммерческий директор Arriba Media Group, [Электрон. ресурс]. - Режим доступа: www.arriba.com.ua, www.advertology.ru

[32] Герман Дж. Обермайер, Бетти Нэн Л. Обермайер «Маркетинг и рекламные стратегии»

[33] Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008. – С. 45.

[34] Льюис Э. Великая ИКЕА. Бренд для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008. – С. 8.