Понятие бренд. Значение бренда для компании и потребителя

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Существует несколько определений данного понятия.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.[7]

Бренд -это восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик компании, продукции.[8]

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).[9]

Очевидно, что все приведённые выше определения имеют место быть. Однако нельзя категорично утверждать, что бренд – это лишь термин, торговая марка или психологическое восприятие потребителя. Но если объединить данные определения, то можно дать точную и отражающую все стороны бренда формулировку: Бренд – это термин, существующий в маркетинге, предполагающий предоставление информации о продукции или компании, являющийся совокупностью представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании, включающий в себя множество визуальных элементов.

По мнению Виктора Тамберга и Андрея Бадьина[10], бренд — это мост между компанией и клиентом, знак, который представляет компанию на стороне потребителя. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования корпорации или товара вообще. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности клиентов. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать компанию в условиях тотальной конкуренции. Мир без брендов невозможно представить: брендами, по сути, стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Потребление, в таком случае,- это не столько трата денежных средств в обмен на предоставление услуг, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Нельзя смешивать понятие «корпоративный бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической стороне товара или услуги, предоставляемых компанией, к осязаемой сфере. Корпоративный бренд – это неосязаемая, интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей названии, символике и т.д., и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами.