Определите понятие товара в рекламе.

В рекламе товар имеет два комплекса свойств: реаль­ные и воображаемые. К реальным свойствам относятся: качество, состав, внешний вид, цена, эксплутационные харак­теристики. Роль рекламы при этом велика — она формиру­ет предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет.

Рекламная коммуникация, основанная на качествах и свойствах товаров (услуг), тесно связана с понятием жиз­ненного цикла товара. Товаром принято считать все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания человека.

Специалисты по маркетингу традиционно классифици­руют товары на основе различных характеристик: продол­жительности использования, материальности, сферы при­менения.

В зависимости от продолжительности использования и материальности, товары подразделяются на группы. К пер­вой группе относятся товары кратковременного пользова­ния: изделия, полностью потребляемые за один или не­сколько циклов, например, пиво, мыло, кофе. Такие това­ры часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия со­стоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке, высоком качестве и активной рекламе, направ­ленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. Ко второй группе относятся товары дли­тельного пользования: изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, одежда, автомобили. Они требуют более персонифициро­ванных продаж, приносят более высокую прибыль и пред­лагают большие гарантии со стороны товаропроизводи­теля.

Что касается услуг, то они нематериальны. Приме­ры — стрижка волос или ремонтные работы.

Обычно выделяют следующие виды товаров:

• повседневного спроса;

• предварительного выбора;

• особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий.

Товары предварительного выбора — вещи, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качеств, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовые приборы, автомобили).

Товары особого спроса — товары с уникальными ха­рактеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия. Примером могут служить: элитные торговые марки модной одежды и обуви, плазменные телевизоры, цифровые фотоаппараты. Реклама товаров особого спроса не призывает покупателей сравнивать, она облегчает им поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — продукция, о которой потребитель не имеет представления; пока не узнает о ней из рекламы. Пример — детекторы дыма. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию.

Если новый товар при выходе на рынок воспринимается потребителем повсеместно, то идет быстрый рост сбыта. За ним следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И, наконец, может наступить период быстрого или затяжного упадка и схода с рынка товара.

Существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональны­ми доводами и аргументами в пользу того или иного това­ра; и потребитель, подверженный эмоциональному воспри­ятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ли ему реклама или по положительным отзы­вам друзей, членов семьи о свойствах и качестве товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ас­социативной.

Одна из наиболее часто используемых — это класси­фикация потребителей в соответствии с их готовностью к потреблению новой продукции. Согласно ей, как отмечалось ранее, существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы;

2) рано принимающие новую продукцию;

3) раннее большинство потребителей конкретноготовара;

4) позднее большинство;

5) "опаздывающие".

15. Рекламное сообщение. Структура рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейт­ральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть ре­акцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невоз­можно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это вы­работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра­тегии), которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение
или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам­
ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия но­жа, мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды
рекламируемой марки и всех остальных);
-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известно­го актера или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адре­сована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, ко­торые должны с точки зрения общей концепции быть переданы по­требителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин­формативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за­
планированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созда­нием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобра­зительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой тор­говой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной за­вершенности, целостности, привлекательности.

5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реа­лизовать задачи рекламной коммуникации.

6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на­правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за­планированного результата, отклика со стороны целевой аудито­рии. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Существуют несколько типов рекламных обращений:

1. Информационные тексты - должны быть простыми и лаконичными.

2. Напоминающие - краткими.

З. Внушающие тексты - должны содержать многократное повторение названия товара.

4.Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных обращений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Содержание рекламного обращения состоит из нескольких базовых комбинаций. Это заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

I.Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок. Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение. Заголовок - сюда входит логотип, наименование марки, слоган и обращение. Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники.

2.Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

З.Основной текст - это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг. Иногда услуги представляются в порядке их значимости. Основной рекламный текст содержит наименование товаров, собственно описание предлагаемой услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.

4."Кода". В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

5.Венчает текст эхо-фраза.

Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, используемых в данном рекламном тексте.

Практически все рекламные обращения представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.

Фирменный стиль.

«Фирменный стиль» (или «корпоративная идентификация») — совокупность характерных визуальных элементов, которые позволяют компании выделиться среди конкурентов и идентифицировать торговую марку.

Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида помещения, всей печатной продукции и бесчисленных мелочей, например, ручки, блокноты, кружки, брелки и др.

Основные преимущества фирменного стиля:

§ помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

§ легче выводить новые товары на рынок;

§ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу;

§ помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;

§ повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.