Оценка медиапотребления созданного продукта

Делать интернет-медиа  —  это драйв, потому что отдача от аудитории здесь ощущается мгновенно. После публикации материала работа только начинается. Это вам не печать, можно экспериментировать. Поменял чуть-чуть заголовок  — пошел трафик. Изменил размер фото  —  и вот читатели уже не закрывают материал, а дочитывают до конца.

Чтобы творить эту магию, журналист должен разбираться в веб-аналитике.

Стандартными маркетинговыми метриками теперь не обойтись: просмотры страниц, показатель отказов, глубина просмотров и время, проведенное на сайте, не дают понимания о вовлеченности посетителя. Все, о чем они говорят  —  сколько раз страница была загружена.

Но «посетитель» не равно «читатель». Если вы хотите, чтобы люди возвращались и ценили ваш бренд, нужно превращать посетителя в читателя. Как проходит этот процесс, когда и что в нем нужно менять  —  невозможно понять без оценки вовлеченности. С этим помогут редакционные метрики.

Журналисту, работающему в интернет-среде, необходимо научиться анализировать три типа метрик: маркетинговые, редакционные и соцмедиа.

– Маркетинговые метрики

Google.Analytics, Яндекс.Метрика, Top.mail.ru

Зачем они нужны?

1. Чтобы понять, сколько человек посетило ваш материал

— Посетители (количество уникальных пользователей, которые пришли на страницу).

 — Просмотры (сколько раз была загружена страница: один пользователь может загрузить ее несколько раз).

2. Чтобы понять, как человек пользовался вашим сайтом

— Просмотры на посетителя или «глубина» (сколько страниц в среднем посмотрел один пользователь).

 — Средняя длительность сессии (промежуток времени между первым и последним просмотром, совершенным пользователем на вашем сайте).

 — Показатель отказов (процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта).

Полезно знать: в интернет-медиа эффективность заголовка оценивается показателем кликабельности (CTR: click-through rate) — это отношение числа кликов по заголовку к числу его показов. Например, если заголовок был показан 100 раз, а кликнули на него 10, CTR будет равняться 10%.

Интересно знать: способ построения заголовка, который допускает искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя и поднять CTR называется Кликбейт. Это не круто, и профи кликбейтом не занимаются.

3. Чтобы узнать, откуда люди к вам пришли

— Переходы из поисковых систем.

— Переходы из социальных сетей.

 — Переходы с сайтов (можно узнать, кто на вас ссылался и сколько человек перешло).

 — Внутренние переходы (с других страниц вашего сайта).

4. Чтобы узнать, кто нас читает, и соответственно, для кого мы пишем

— Демография (пол и возраст посетителей).

 — География (количество посетителей из разных стран и регионов России).

Чего не могут маркетинговые метрики?

Ваши материалы могут собирать огромный трафик (количество посещений и просмотров), но что данные о количестве посетителей страницы могут сказать вам о вовлечении аудитории?

Ответ — ничего. Если пользователи не увлеклись материалом и ушли со страницы, то все эти «посетители» и «показы» бесполезны. Ваши истории, оказывается, никому не нужны. Пока вы не оцениваете вовлеченность, вы не знаете, как человек потребляет ваш контент, что он быстро пролистывает, а что заинтересованно читает. Страница материала будет оставаться для вас «черным ящиком» до момента интерактивного действия  —  репоста в соцсети, перехода на другую страницу. Чтобы оценить реальный интерес аудитории к материалам  —  используйте редакционные метрики.

– Редакционные метрики

Chartbeat.com, Parse.ly и внутренние системы издательств.

Зачем они нужны? Чтобы узнать, как пользователь читает ваш материал — на чем задерживает внимание, а что пролистывает, в какой момент уходит. Редакционные метрики помогают улучшить текст и определить, какие методы подачи контента работают.

Ключевые индикаторы:

– Доскроллы материала.

– Время чтения.

Используя знания о «глубине доскроллов» ваших страниц и «времени чтения» можно делать системные выводы о том, как происходит процесс превращения посетителя в читателя — человека, который вернется на ваш ресурс снова и снова.

Какой длины должен быть текст, чтобы читатель не потерял к нему интерес? Как влияют мультимедийные обвесы на вовлечение аудитории? Ответы на эти вопросы дает параметр «доскроллы материала».

Но долистать до конца - не значит действительно прочесть. Чтобы узнать, чем действительно заинтересовался читатель, нужно подсчитывать «время чтения».

– SMM-метрики

Socialbakers.com, Buffer.com

Они нужны для анализа виральности ваших материалов в социальных сетях.

Как читатели отреагировали на ваш текст, сколько человек его расшарило, много или мало, что они писали в комментах — все это можно и нужно анализировать с помощью соцмедиа метрик. А Buffer, например, еще и поможет опубликовать ваши материалы в различных соцсетях.

Суть работы журналиста — рассказывать людям истории. Но просто встать на углу улицы и кричать в пустоту не достаточно. Вам нужно собрать аудиторию и подать тему таким образом, чтобы люди дослушали вас до конца.

Вооружившись метриками, вы сможете разобраться, как это сделать.

3. В качестве заключения

В 2015 году произошло видимое разделение в каналах распространения контента. Если ранее социальные сети и мессенджеры были для интернет-изданий трафикогенерирующими платформами, то сейчас мы наблюдаем, как эти сервисы становятся площадками для прямой дистрибуции контента. Медиа начинают адаптироваться к новым условиям, и идти со своим контентом туда, где обитает пользователь.

Наши интернет-издания скоро разделятся на “core” и “meta” части. Станут мультиплатформенными. “Core” – это наши сайты и приложения, “meta” – это контент для других площадок, при этом, важно понимать – не тизеры, а полная подача материала.

В конечном итоге, задача журналиста – рассказывать увлекательные и полезные истории. Сейчас, если говорить фигурально, наши «магазины» (сайты) стоят в стороне от огромных «шопинг-моллов» (социальных сетей, мессенджеров), в которые стал ходить народ (аудитория). С разной степенью успеха наши «глашатаи» (smm) приводят к нам посетителей из этих «торговых центров», но стоит задуматься о том, чтобы открыть свои представительства там, где бывает народ.

В 2015 году многие издания в США начали производить свой контент в социальных сетях и мессенджерах. Не просто рекламировать свои материалы, а полностью рассказывать истории там, где сейчас обитает читатель.

Facebook Instant Articles, and Apple News, Snapchat Discover, эти названия все еще кажутся странными для нашего рынка, но, похоже, в 2016 году ситуация начнет активно меняться.

Все, что остается нам, журналистам и медиаменеджерам – адаптировать наши истории к разным носителям и средам. Это будет влиять как на форматы подачи (один текст для десктопа, другой для телефона) так и на тон текста (в жесткой среде — жесткие статьи, а в мягкой — мягкие).

Как бы ни было, журналистика не умрет, все что происходило, и будет происходить дальше – смена носителя для наших историй и расследований, а запрос на сами истории не исчезнет никогда.

4. Вопросы для самопроверки

1. Какие вызовы стоят сегодня перед интернет-журналистикой?
2. Какими навыками должен обладать журналист?
3. Как пользовательский контент помогает журналисту?
4. Назовите три главных правила фильтрации информации и три правила ее толкования.
4. Каким опасностям в работе журналиста противостоит фактчекинг?
5. Какие средства верификации при работе с пользовательским контентом вы знаете?
6. Каким образом социальные сети могут способствовать фактчекингу?
7. Чем важно форматирование материала?
8. Чем отличается назывной заголовок от транзитивного?
9. Зачем журналисту разбираться в веб-аналитике?
10. Чем маркетинговые метрики отличаются от редакционных?

5. Список литературы

1. Fastcompany.com (2015, Sept. 23) WHY IT'S SO HARD TO PAY ATTENTION, EXPLAINED BY SCIENCE, BY DANIEL J. LEVITIN URL: http://www.fastcompany.com/3051417/know-it-all/why-its-so-hard-to-pay-attention-explained-by-science

2. Данные Havas Media на основании исследований TNS Gallup Media и Synovate Comcon.
URL: http://www.havasmedia.ru/documents/docs---russian-site/mediapotreblenie.pdf

3. Definition of Information Overload
URL: http://www.pcmag.com/encyclopedia_term/0,2542,t1⁄4informationþoverload&i1⁄444950,00.asp

4. DANIEL J. LEVITIN. The Organized Mind: Thinking Straight in the Age of Information Overload

5. Beatriz Vieira 75% of Millennials in Brazil Either Access the Internet on Multiple Platforms or Exclusively on Mobile// comScore [Электронный ресурс]. URL: http://www.comscore.com/Insights/Data-Mine/75-of-Millennials-in-Brazil-Either-Access-the-Internet-on-Multiple-Platforms-or-Exclusively-on-Mobile.

6. NYT Innovation Report 2014
URL: https://ru.scribd.com/doc/224332847/NYT-Innovation-Report-2014

7. «Мы превращаем читателя в инфонаркомана»: спикеры Media Makers 2015 о состоянии индустрии
URL: http://theoryandpractice.ru/posts/12018-media-makers

8. Максим Ильяхов, «Канцеляризмы и формализм»
URL: http://us9.campaign-archive2.com/?u=89138ced008e0282fe335b3a8&id=2a79ee3278&e=561fddf9d0

9. Attention Span Statistics
URL: http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/

10. Максим Ильхов, «Транзитивные заголовки»
URL: http://maximilyahov.ru/blog/2012/01/15/1/