Фрагментация и персонификация

Два года назад The New York Times в своем Innovation Report (сноска 6) констатировал смерть классической схемы потребления информации. «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик  –  незначительный». При этом общий трафик на сайте The New York Times не падает. Просто люди стали заходить через «другую дверь»  —  поиск и социальные сети.

15–20 лет назад пользователи находили интернет-издания с помощью каталогов и рейтингов. Они попадали на главную страницу медиа, добавляли ее в закладки и становились лояльной аудиторией, «ядром». Сейчас основными источниками трафика для цифровых медиа стали социальные сети, поиск и маркетинг (обменные сети, покупка трафика). Все они ведут пользователя прямиком на страницу материала.

Пришедший из соцсети, со своей персонифицированной ленты, читатель становится требовательнее к предлагаемому контенту. Решение  —  закрыть окно или продолжить читать  —  принимается сразу после входа на страницу материала, а не после нескольких кликов с главной. Пользователь стремительно покидает ресурс, едва ознакомившись с содержанием. Потребление информации стало фрагментированным.

Увлекшись производством развлекательного контента, который привлекает непритязательного читателя, можно потерять лояльную аудиторию. Медиа с большим рвением гонятся за показателями посещаемости (growth hack), забывая о ценности материала. Мы кликаем на тизеры, которые цепляют заголовком или иллюстрацией, но за яркой оберткой часто скрывается пустышка. Количество контента, как и плагиата, растет в геометрической прогрессии, и читатель все чаще задумывается над словосочетанием “digital detox”. Скоро аудитория задастся вопросом: зачем нам вообще медиа, если мы сами способны производить контент такого же качества.

Издатели апеллируют к тому, что  «посетив главную страницу ресурса, пользователь увидит реальную картину мира, и удостоверится, что мы пишем не только о котиках». Проблема в том, что посетитель из социальной сети потребляет контент в модели  «зайти и выйти», а не «прочитать все, что опубликовано на сайте». Это значит, что главной страницы ресурса человек не увидит. Медиа давно перестали быть «точкой входа в Интернет». Эту роль заняли социальные сети. Вытаскивая оттуда пользователя, заманивая его «котиками» на свои страницы, медиа роют могилу своим брендам.

Цитируя Николая Кононова, главного редактора издания «Секрет Фирмы»:

«Проблема: мы увлеклись технологией и сместили фокус с журналистики на growth hacks, дистрибуцию и другие приятные вещи. На журналистские материалы приходятся лишь проценты медийного контента. Но эти проценты очень важны. Люди должны иметь картину событий и объяснения, что за ними стоит,  —  от профессионалов, настроившихся установить истину. Как все было на самом деле — этим вопросом занимается журналистика, и поэтому она важный и влиятельный институт.» (сноска 7)

Персонализированные ленты и падающий трафик на главные страницы изданий приводят не только к выгоранию читательского интереса. Человек оказывается вне «новостной повестки дня». В моем понимании такая ограниченная информированность несет серьезную угрозу обществу. Но она же открывает возможности для тех медиа, которые готовы заниматься фильтрацией и толкованием, предлагая читателю целостную картину мира.

В таких условиях важными компетенциями журналиста, пишущего для интернет-издания, становятся навыки:

– поиска информации;

– ее фильтрации и толкования;

– проверки фактов;

– умелой подачи материала;

– оценки медиапотребления созданного продукта.