Метод контент-анализа в оценке эффективности технологий в области СО

Контент-анализ предполагает оценку содержательной части материала, который появляется в СМИ после проведения мероприятия. При этом оценивается сам характер публикаций (позитивный или негативный), присутствие ссылок или цитат крупных экспертов, лидеров общественного мнения, государственных деятелей, наличие неточностей и опечаток, насколько полно был использован пресс-релиз.

При подсчёте контент-анализа суммируют охват целевых аудиторий (по тиражу СМИ, которые написали о мероприятии, или количественному охвату ТВ и радио) и делят пиар-бюджет на охваченную аудиторию. Иногда вводится поправочный коэффициент 30%. Выходит средняя стоимость донесения информации до одного человека из целевой аудитории в денежном выражении.

Как правило, суммы, потраченные на рекламу и на PR отличаются. Часто использование BTL-технологий оказывается эффективнее.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков - нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков - увеличение числа вкладчиков».

28.Отношение профессионального сообщества к «белым», «серым» и «черным» технологиям в области

Белые пиар-технологии – это те технологии, которые находятся в рамках закона, соответствуют профессиональным кодексам (РАСО, АКОС). Залог эффективности фирмы – это её открытость, транспарентность. Бизнес вкладывает наибольшее количество средств в разработку пиар-технологий, эти технологии самые разнообразные и распространённые и поэтому легко копируемые.

Серые пиар-технологии – это технологии, при которых имя заказчика скрывается. Есть точка зрения, что серый PR порожден описанным наличием или отсутствием оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует

Чёрные пиар-технологии – технологии, которые реализуются от имени вымышленных структур или лиц с нарушением действующих законов, норм общественной морали. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора В понимании некоторых черный PR - размещение в СМИ "заказных" публикаций. Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой "черным налом". Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с "очернением". То есть предоставлением ложной и негативной информации.

А вот когда бизнес- или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - это самый что ни на есть черный PR. И черный PR не всегда предполагает размещение "заказухи". Без "заказухи" обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

В последние месяцы западные СМИ наперебой комментировали сообщение о создании при Министерстве обороны отдела стратегического влияния. Этому ведомству поручили создавать в иностранных СМИ положительный образ США и дезинформировать СМИ враждебных государств. Американские журналисты, однако, всерьез обеспокоились, что одурачиваться силами отдела будут не только вражеские СМИ, но и соотечественники. Поднялась мощная волна критики. И недавно глава Пентагона Дональд Рамсфелд выступил с заявлением о закрытии "департамента массовой дезинформации"..

К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиенту, ни самим пиарщикам. Взять, к примеру, пресс-релизы по факсу