Маркетинговые исследования

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный поход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

§ надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

§ создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

§ необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга? В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1.Нацеленность на достижение конечного практического результатапроизводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременныйрезультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособленияк требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

§ анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

§ анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

§ изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

§ планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

§ обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

§ обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

§ удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

§ управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

ЛЕКЦИЯ № 5

ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАНА ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ПРОГРАММА. РАСЧЕТ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ МОЩНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Важнейший раздел плана развития предприятия – производственная программа или план производства продукции. Показатели производственной программы: темп роста производства товарной (валовой) продукции, производство важнейших видов продукции в натуральном выражении (с указанием «в том числе продукции для экспорта»), включая показатель качества продукции.

Основой для определения в плане объема продукции в стоимостном выражении служит план производства промышленной продукции в натуральном выражении.

Неотъемлемой частью плана производства продукции в натуральном выражении является задание по дальнейшему повышению качества продукции.

Стоимостными показателями производственной программы являются: объем реализации, товарная, валовая продукция.

По объему реализованной продукции оценивается производственно-хозяйственная деятельность отраслей, объединений и предприятий. Объем реализуемой продукции в плане определяется как стоимость предназначенных к поставке и подлежащих оплате в плановом периоде: готовых изделий, полуфабрикатов собственного производства; работ промышленного характера, предназначаемых к реализации на сторону, а также как реализация продукции и выполнения работ для своего капитального строительства и других промышленных хозяйств, находящихся на балансе предприятия.

Объем реализованной продукции по плану Р_п можно определить по следующей формуле:

Р_п = Т_п + О_{н.п. 1} - О_{н.п. 2},

где Т_п – объем товарной продукции по плану;

О_{н.п. 1}, О_{н.п. 2} – остатки нереализованной продукции на начало и конец планового периода.

Объем товарной продукции в плане включает стоимость готовых изделий, предназначенных для реализации на сторону, своему капитальному строительству и непромышленным хозяйствам своего предприятия; полуфабрикатов своей выработки и продукции вспомогательных и подсобных производств, предназначенных к отпуску на сторону; стоимость работ промышленного характера, выполняемых по заказам со стороны или непромышленных хозяйств и организаций своего предприятия.

Объем валовой продукции В_п включает в себя объем работ, намеченный к выполнению в данном плановом периоде, и определяется по следующей формуле:

В_п = Т_п – Н_н + Н_к,

где Н_н, Н_к – остатки незавершенного производства полуфабрикатов и инструмента своего производства на начало и конец планового периода.

Объем чистой продукции определяется путем вычитания из товарной продукции (в оптовых ценах предприятий) материальных затрат в тех же ценах (т.е. в ценах, принятых при разработке плана), а также суммы амортизации основных фондов.

На промышленных предприятиях (компаниях) США для оценки хозяйственной деятельности используют своеобразную систему показателей, которую можно разделить на три основные группы:

- оценочные показатели;

- показатели издержек производства;

- относительные показатели хозяйственной деятельности.

Оценочные показатели:

ü Оборот (товарооборот или объем продаж) – стоимость товаров и услуг, реализованных потребителями.

ü Валовая прибыль получится, если вычесть из размера оборота предприятия (компании) стоимость покупного сырья, материалов, полуфабрикатов, размера оплаты труда работников, других переменных издержек.

ü Условно-чистая прибыль – из валовой прибыли вычесть накладные расходы и сумму амортизационных отчислений.

ü Условно-чистая продукция – условно-чистая прибыль плюс издержки на заработную плату рабочих и служащих.

К оценочным показателям также относятся:

- прибыль после уплаты процентов по займам и кредитам;

- прибыль после уплаты налогов;

- прибыль после выплаты всех дополнительных платежей;

- ликвидность после осуществления новых капиталовложений;

- ликвидность после уплаты дивидендов.

К показателям второй группы – издержкам производства – можно отнести:

ü затраты на оплату труда, амортизацию

ü затраты на материально-техническое снабжение и др.

Важное значение в оценке производственно-хозяйственной деятельности предприятий и компаний имеют показатели третьей группы – относительные. Это различные коэффициенты, характеризующие эффективность использования производственных ресурсов, и основное их назначение – служить базой для сопоставлений (межотраслевых и межфирменных).