Маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен түрлері

Маркетингтік зерттеулердің мәні мен қағидалары

Маркетингті зерттеу –маркетингтік дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәліметсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады. Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер әлеуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Адамның әрекетінің өзі көп жағдайда зерттеуге негізделген. Адамдар немесе тұтынушылар өз әрекетінде интуицияға жоспар болжамдар үнемі жетілдіріп жақсартып отыруға сүйенеді. Маркетинг өз әрекетінде тұтынушының осы қасиетін пайдалана отырып фирманы нарықтағы жетістікке жеткізуге тырысады. Зерттеудің негізі Ақпарат болып табылады. Маркетингтік зерттеулер тиімді болуы үшін келесі талаптарға сүйенеді: 1) зерттеулер кешенді түрде жүйелі жүргізіліп отырылуы тиіс. 2) зерттеуде ғылыми әдістерді көп қолдануымыз керек. 3) зерттеу заңға сәйкес нормативті деңгейде жүргізілуі керек. 4) зерттеу шаралары басынан аяғына дейін толықтай жоспарланып тиянақталып отыруы керек.

Маркетинг зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады:

· Тиімді басқару шешімін қабылдау

· тұтынушылардың сұраныстары мен талаптарын зерттеу

· фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау

· рыноктың потенциалды мүмкіндіктерін анықтау

· сатып алушылардың тауарға деген көзқарасын анықтау

· фирманың міндеттерін талдау

Маркетингтік зерттеулердің бағыттары мен түрлері

Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетингтік дұрыс шешімдерін қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады. Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әр түрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер әлеуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу, нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу б.таб/ды. Міндеттер мен объектілерге байланысты маркетингтік зерттеулердің келесі бағыттарын бөліп көрсетуге болады: нарық, тұтынушылар, бәсекелестер, нарықтық, фирмалық құрылым, тауарлар, бағалар, тауар қозғалысының жүйесі, иелік етуші субъектінің ішкі ортасы. Мысалы, тұтынушылардың маркетингтік зерттеулері олардың тәртібін анықтау үшін жүргізіледі, тауарлық зерттеулер –ұйымның өнімнің бәсекелестікке қабілеттілігін анықтау үшін жүргізіледі. Маркетингтік зерттеулердің түрлері:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған.Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталады. Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары- екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәт/де идеялар мен болжамдар алынады. 2. Сипаттама зерттеулер –маркетингтік мәселелерді, әртүрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда ж/е тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. 3. Казуалды зерттеулер –себеп салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. «Билайн ұялы байланыс операторы қоңырау шалу бағасын 10%-ға төмендетсе, осы ұялы байланыстың пайдаланушыларының саны 5%-ға ұлғаюы мүмкін бе?» деген сұрақтарға жауап табу үшін каузалды зерттеулер жүргізіледі. Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң қазуалды зерттеулер жүргізіледі.

7. Маркетингтік зерттеу кезеңдері. Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.2. Зерттеу жоспарын құру.3. Ақпарат жинау.4. Жиналған ақпаратты талдау.5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі- маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін анықтау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау үрдістерінен тұрады.

Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады. Көптеген жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады.

8. Маркетингтік зерттеулердің типтері. Маркетингтік зерттеулердің түрлері:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған.Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталады. Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары- екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәт/де идеялар мен болжамдар алынады. 2. Сипаттама зерттеулер –маркетингтік мәселелерді, әртүрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда ж/е тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. 3. Казуалды зерттеулер –себеп салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. «Билайн ұялы байланыс операторы қоңырау шалу бағасын 10%-ға төмендетсе, осы ұялы байланыстың пайдаланушыларының саны 5%-ға ұлғаюы мүмкін бе?» деген сұрақтарға жауап табу үшін каузалды зерттеулер жүргізіледі. Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң қазуалды зерттеулер жүргізіледі.

9. Маркетингтік ақпарат: түрлері, оларға қойылатын талаптар. Ақпарат - маркетинг зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндік береді: бәсекеде басым\ы алу; шығын қараж\ң қауіп қатерін төмен\у; тұтын\ң тауарға деген ынтасын анықтау; сыртқы ортаны терең бақылау; стратегияны дұрыстау; фирманың өз жұм\н бағалау; тұт\ң жарнамаға деген сенімін арттыру; тиім\і көбейту. Ақпараттың екі түрі бар:

Екінші ретті ақпарат- бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек бұрын басқа мақсат үшін жиналған ақпарат түрі. Екінші ретті ақпаратты «кабинеттік зерттеулер» деп те атайды. Оның артықшылығы: аз уақыт ішінде жинақталады; аз ақша жұмсалады; бұндай ақпараттар сенімді түрде болады, өйткені құжат түрінде жинақталады. Ал кемшіліктеріне келер болсақ: бұл ақпарат ескі болуы мүмкін, себебі ол басқа мақсат үшін жиналған; бұл ақпарат жалпы сипатта болғандықтан, жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.

Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңадан жиналған ақпарат. Бұл ақпаратты басқаша «далалық зерттеулер» деп атайды. Артықшылығы: бұл ақпарат зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады; жаңа ақпарат болып табылады. Кемшілігі: бұл ақпаратты жинау көп уақыт пен қаражатты талап етеді; кейбір ақпараттар қажетті уақытта табылмауы мүмкін. Ақпаратқа келесідей талаптар қойылады: 1.Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде шындықпен нақты бейнелеу; 2.Ақпараттың дәлме дәлдігі – өндірістің, рыноктың, сырқы макроортаның нақты жағдайын ж/е даму өзгерісін айнытпай көрсету; 3.Мәліметтердің релеванттілігі – алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті мәліметтерді іріктеп жинау ж/е іске қатысы жоқ мәліметтерді алып тастау; 4.Толық бейнелеу – маркетинг ортаның жағдайына ж/е оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есепке алу; 5.Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оны сырқы ж/е ішкі рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау; 6.Ақпараттың біртұтастығы ж/е сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері жиынтығында өзара қайшылықтардың ж/е мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.

10. Ақпараттарды жинау әдістері. Ақпарат – маркетологтарда негізгі құрал болғандықтан, ол қолжетімді, арзан, ескірмеген, шындыққа сәйкес болуы керек. Көбіне маркетингтік ақпаратты бірінші ретті(соңғы ақпарат) және екінші ретті деп бөледі. Көп жағдайда маркетинг тік зерттеуді өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет болады. Олардың жинақтау әдістері келесідей: Бақылау әдісі арқылы бүгінгі және кешегі іс әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де баршылық. Бақылау жасырын болғандықтан зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі мүмкін. Тәжірибе арқылы зерттеу әдісінде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп, қалған факторды өзгертпей отырып зерттеуге алынған объектінің өзгерісін анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан қайсысына сұраныстың көбірек болғанын анықтайды. Пікір сұрау –бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең тараған түрі. Пікір сұрау әдісі екі топқа бөлінеді: құрылымдық пікір сұрау әдісі –барлық респонденттер бірдей сұрақтарға жауап береді; құрылымдық емес пікір сұрау әдісі – сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтарды қояды. пікір сұрау әдісінің үш түрі

· сауалнама

· фокус топ құрылымдық емес сипаттағы ақпараттарды алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігіріи тобы.Мақсаты:әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын анықтау.Топпен жұмыс ұзақтығы бір жарым,екі сағатқа созылады.Топ 8-12 адамнан тұрады.Топ жұмысын басқарушы модератор дер аталады.

· зерттудің қайталама әдісі бірдей уақыт аралығында нақты бір топта қайталап ақпарат жинау әдісі.

Маркетингтік зерттеуде екі эксперттік бағалау әдісі бар:

· «Дельфи» эксперттік бағалау әдісі болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сараптамалық әдіс

· «Ми шабуылы» эксперттік бағалау әдісі мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

11. Макроорта және оның факторлары. Макроорта кәсіпорындардың әрекетіне жалпы бірынғай сыртқы жағдай жасайды. Ал жеке алынған белгілі бір фирманың жағдайына айрықша жағдай тудырмайды. Фирмалардың әрқайсысы макрортаның әсерін талдайды,бағалайды және әрекетіне тигізетін жағымды,немесе қолайсыз жақтарын сынайды,алайда оны басқара,немесе өзгерте алмайды. Макроорта қатысушыларына әлсіз ықпал етеді. Макроорта факторлары:демографиялық, экономикалық.табиғи,ғылыми техникалық,саяси құқық,мәдени.Рынок көлемін талдау барысында демогр.факторлар манызды орын алады.Мұнда маркетинг халықтын өсім құрылымын,туу мәселелерін қарастырады.сонын негізінде тауар өндіруші кімге,қанша ж/е қандай тауар өндіретінін біледі.Сонымен қатар демогр/қ факторларға білім алу деңгейі де ықпалын тигізеді.Халық білімі қаншалықты жоғары болса,соншалықты жоғары сапалы тауарларға,баспа басылымдарына сұраныс ұлғаяды. Экономикалық фактор: адамдардың ж/е қоғамның экономикалық жағдайын қарастырады. Оларға халықтың табысы,инфляция деңгейі,жұмыссыздық,тауарды сатып алу қабілеттілігі же т.б. Табиғи факторларды зерттеу жұмысы табиғи ресурстарды ұтымды пайдалану мәселелерін ж/е қоршаған ортаны сақтау мүмкіндіктерін талдаумен байланысты. Шикізаттың энергоресурстардың шектелінуі кәсіпорындардың алдына көп мәселелерді қояды. Ғылыми техникалық факторларды талдау барысында жана тауар өндіруге,тауарды ж/е технологияны жанартуға,дер кезінде ғылым мен техниканы дамытуға мүмкіндіктер ізделініп,онын іске қосу жолдары жасалуы қажет. Соған байланысты ғылыми техникалық жетістіктерді пайдалану нәтижесінде фирманың қызмет атқаратын ортасы да айтарлықтай өзгереді. Саяси құқық факторлары мемлекет органдарынын талаптарын білу үшін ж/е оларғабейімдеу керек.Кәсіпорыннын жұмысын шектейтін заңдарды білу арқылы рынок әрекеттерін бағыттауға болады. Мәдени фактор: адамдардын өмір сүру ортасын, олардың салт дәстүрін,құндылықтарын,тәртіп пен іс қылықтарын қарастырады. Осы арқылы фирма тауардың әр аймақтағы тұтынушыларына әсер ете алады. Макрорта факторларын зерттеу кезінде екі жағдайды ескеру қажет. Олар: 1)барлық макроорта факторлары бір бірімен аса тығыз байланыста қалыптасады; 2)әрбір макроорта факторының фирма жұмысына әсер ету деңгейі фирманың көлеміне,орналасқан жеріне,іс әрекет саласына т.б. көрсеткіштеріне көптен көп байланысты болады.

12. Микроорта және оның субъектілері. Микроорта фирмаға ж/е оның клиенттеріне,қызмет көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштермен белгіленеді. Сонымен қатар ол фирманын өзіне тікелей әсер етеді ж/е фирма оған да әсер етеді,яғни ықпалы өте күшті ықпал етеді. Субъектілері: тұтынушылар, жабдықтаушылар, маркетинг делдалдары, бәсекелестер. Тұтынушылар. Котлер тұтынушыларды бес топқа бөліп қарастырған:

· тұтынушылар нарығы тауарлар мен қызметтерді өздері қолдану үшін сатып алатын жеке тұлға немесе үй шаруашылығы

· тұтынушы ұйымдар нарығы тауарлар мен қызметтерді өндіріс үдерісінде қолдану үшін алатын ұйымдар

· аралық сатушылар нарығы тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсіру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдарының жиынтығы

· мемлекеттік мекемелер нарығы таурлар мен қызметкерді әріқарай пайдалану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар

· халықаралық нарық құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, аралық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар

Жабдықтаушылар фирманы тауарлар өндіру мен қызмет көрсету үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар. Маркетинг делдалдары оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялардың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер. Микроортаның келесі манызды субъектісі бәсекелестер. Фирманың бәсекелестері оның маркетингтік стратегиялары мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді. Котлердің айтуы бойынша бұл бәсеке тілектер (транспорт, пәтер алу, демалысқа бару), тауар тектес бәсекелестер (автомобиль, самолет, мотоцикл), тауарлы түрлес бәсекелестер (үшінші жылдамдықтағы және бесінші жылдамдықтағы мотоциклдер), әр маркалар бәсекелесі (BMW, Mercedes, Lexus)