Макросередовище, його основні елементи. Основи державного регулювання економіки.

Макросередовище створює загальні умови знаходження підприємства у зовнішньому середовищі. У більшості випадків макросередовище не має специфічного характеру, застосованого до будь-якого окремо взятого підприємства. Хоча ступінь впливу стану макросередовища на різні підприємства різна, що пов'язано з відмінностями як у сфері діяльності, так і з внутрішнім потенціалом підприємства.

У досить складному макросередовищі, що оточує підприємство, діє значно більша кількість чинників, ніж у мікросередовищі. Цим чинникам властивий високий рівень варіантності, невизначеності та непередбачуваності можливих наслідків. Отже, до основних чинників макросередовища належать економічні, політичні, соціальні, технологічні та екологічні.

Вивчення економічного чинника макросередовища дозволяє зрозуміти, як формуються та розподіляються ресурси. До основних чинників економічного середовища, які потребують постійної діагностики і оцінки з точки зору можливих для підприємства наслідків від їх зміни, належать: рівень та темпи інфляції, коливання курсу національної валюти відносно валют інших держав, умови одержання кредиту і процентна банківська ставка тощо.

Ставка відсотка (рівень процентної ставки) в економіці значно впливає на споживацький попит. Для придбання товарів споживачі часто беруть у борг. Менш ймовірно, що вони робитимуть так само за наявності високих ставок відсотка. Можна навести як приклад ринок житла, де відсоток по заставі прямо впливає на попит квартир, що, в свою чергу, впливає на кількість початих нових житлових проектів. І якщо організація працює в області житлової індустрії (надає позики, виступає як інвестор або будівельний підрядник), то зростання процентних ставок буде загрозою для реалізації планів організації, а їх зниження — нові можливості для розвитку.

Організації, що планують розширятися, які повинні фінансуватися за рахунок отримання позик, очевидно, стежитимуть за рівнем ставки відсотка і її впливом на ціну капіталу. Тому ставка відсотка спричинюватиме пряму дію на потенційну привабливість різних стратегій.

Курси обміну валют визначають вартість гривні по відношенню до вартості грошових одиниць інших країн. Зміни в курсах обміну валют безпосередньо впливають на конкурентоспроможність продукції організації, якщо вона експортує товари на світовий ринок. Коли вартість гривні по відношенню до інших валют низька, товари, вироблені в Україні, відносно недорогі, що знижує загрозу з боку іноземних конкурентів і скорочує імпорт. Але якщо вартість гривні підвищується, то імпорт стає відносно недорогим, що, в свою чергу, підвищує рівень загроз для організації, створюваних іноземними конкурентами.

Темп економічного зростання впливає на можливості і загрози, для організації. Коли відбувається зростання в економіці, збільшуються витрати споживачів, що викликає конкурентний тиск на організацію через швидке зростання числа підприємств в привабливій області. Зниження темпів економічного зростання і скорочення споживацьких витрат також призводять до зростання конкурентного тиску, викликаного прагненням підприємств залишитися в галузі в умовах загрози кризи.

Уряди більшості країн світу докладають значні зусилля для зниження рівня інфляції. Звичайно наслідком цих зусиль є зниження процентної ставки і, тим самим, поява ознак економічного зростання. Організації, зокрема, стурбовані інфляцією тому, що майбутня економічна обстановка в умовах високої інфляції виявляється менш передбачуваною, ускладнюючи планування.

Окрім перерахованих, є й інші економічні чинники: структура споживання і її динаміка; економічні умови в іноземних державах; показники торгового балансу; зміна попиту; грошово-кредитна і фінансова політика; тенденції на ринку цінних паперів; рівень продуктивності праці в галузі і темпи її зростання; ставки податків тощо.

Різні чинники законодавчого і державного характеру можуть впливати на рівень існуючих можливостей і загроз у діяльності підприємства. Національні і іноземні уряди можуть бути для певних підприємств основними регуляторами їх діяльності, джерелами субсидій, роботодавцями і покупцями. Це може означати, що для даних організацій оцінка політичної обстановки може бути найважливішим аспектом аналізу макросередовища. Така оцінка здійснюється через деталізацію політичних чинників, що впливають на організацію. Таких чинників багато, ще більше їх різних поєднань, тому виділимо і перерахуємо ті, що частіше трапляються при проведенні аналізу макросередовища: зміни в податковому законодавстві; розстановка політичних сил; відносини між діловими колами і урядом; патентне законодавство; законодавство про охорону навколишнього середовища; урядові витрати; антимонопольне законодавство; грошово-кредитна політика; державне регулювання; політичні умови в іноземних державах; розміри державних бюджетів; відносини уряду з іноземними державами.

Деякі з цих чинників впливають на всі підприємства, наприклад, зміни в податковому законодавстві. Інші — тільки на невелику кількість суб'єктів, діючих на ринку, наприклад, анти монопольне законодавство. Треті — істотні, насамперед, для політичних організацій, наприклад, розстановка політичних сил або результати виборів. Проте в тій чи іншій мірі, прямо або опосередковано, політичні чинники впливають на всі організації. Наприклад, на виробника іграшок впливатимуть стандарти безпеки іграшок, зміни в правилах імпорту і експорту сировини, устаткування, технологій і готової продукції, зміни в податковій політиці держави і т. п.

Соціальні чинники формують стиль життя, роботи, споживання і спричиняють значну дію практично на всі підприємства. Нові тенденції створюють тип споживача і, відповідно, викликають потребу в інших товарах і послугах, визначаючи нові стратегії організації.

Для того щоб визначити найзначучищі можливості і загрози з боку соціальних чинників, організаціям необхідно враховувати нові тенденції (наприклад, такі факти, як більш освічений споживач, збільшена кількість працюючих жінок, старіюче населення). Так, старіюче населення з великим відсотком людей старше 55—60 років означає сприятливі можливості (в значенні збільшення попиту на їх послуги) для організацій, що працюють у тих галузях, які викликають найбільший інтерес у літніх людей, — соціальний захист пенсіонерів, добродійність, патронаж, охорона здоров'я і т. д. Зміни в статевому, віковому і національному складі населення теж можуть здійснювати важливий вплив на організації.

Можна перерахувати основні соціальні чинники, з якими організації стикаються найчастіше: народжуваність; смертність; коефіцієнти інтенсивності імміграції і еміграції; коефіцієнт середньої тривалості життя; доход; стиль життя; освітні стандарти; купівельні звички; відношення до праці; відношення до відпочинку; відношення до якості товарів і послуг; економія енергії; відношення до уряду; проблеми міжетнічних відносин; соціальна відповідальність; соціальний добробут.

Вплив технологічних чинників на організації часто настільки очевидний, шо їх вважають основним двигуном виробничого прогресу. Революційні технологічні зміни і відкриття останніх десятиріч, наприклад, виробництво за допомогою роботів, проникнення в повсякденне життя людини комп'ютерів, нові види зв'язку, транспорту, зброї і багато чого іншого, представляють великі можливості і серйозні загрози, дію яких виробники повинні усвідомлювати й оцінювати. Деякі відкриття можуть створювати нові галузі промисловості і закривати старі.

Дію технологічних чинників можна оцінювати як процес творення нового і руйнування старого. Прискорення технологічних змін скорочує середню тривалість життєвого циклу продукту, тому організації повинні передбачати, які зміни несуть із собою нові технології. Ці зміни можуть впливати не тільки на виробництво, а й на інші функціональні сфери, наприклад, на кадри (підбір і підготовка персоналу для роботи з новими технологіями або проблема звільнення надмірної робочої сили, що вивільняється унаслідок упровадження нових, більш продуктивних технологічних процесів) або, наприклад, на маркетингові служби, перед якими ставиться завдання розробки методів продажу нових видів продукції.

До основних екологічних чинників відносяться: обсяги викидів у середовище забруднювальних та отруйних речовин, рівень фізичного (електромагнітного, радіаційного, теплового) впливу на середовище; надійність і соціально-екологічна безпека виробничих систем, великих техногенних утворень — гідротехнічних споруд, газо-, нафтопроводів, тунелів тощо; кількість і якість продукції, що виробляється, її безпечність і утилізаційна придатність; стан природного середовища, в якому знаходиться підприємство, до і після реалізації запланованої стратегії розвитку і розміри можливих незворотних негативних наслідків.

Розглянуті фактори макросередовища відносно того чи іншого підприємства відіграють неоднакову роль і можуть, залежно від обставин впливати на його діяльність позитивно, негативно або залишитися нейтральними. Комбінаційний склад факторів, їх варіації, пріоритети і вагомість залежать від цілей підприємства, видів його діяльності, організаційно-виробничої структури, складності виробничо-господарських та комерційних зв'язків, а також від конкретних ситуацій, у яких може опинитися підприємство.

2.Мікросередовище. Елементи мікросередовища.

Зовнішнє мікросередовище підприємства можна схематично представити як систему його матеріальних, фінансових та інформаційних зв'язків (рис. 3.2).

Споживачі.

Першою групою впливу в ринковому середовищі є споживачі. Це окремі особи, домогосподарства, а також корпоративні споживачі (підприємства), які використовують товари та/або послуги підприємства - виробника для задоволення своїх потреб. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, кажучи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу - створення споживача. Під цим розуміється наступне: саме виживання і виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності і задовольняти її запити.

Аналіз споживачів, як компоненту безпосереднього оточення організації, в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, який реалізовується підприємством. Вивчення покупців дозволяє краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі прийматиметься, на який об'єм продажів може розраховувати підприємство, і у якій мірі покупці прихильні до продукту, на скільки можна розширити коло потенційних покупців, що чекають продукт в майбутньому і багато іншого.

Рис. 3.2. Схема зовнішніх зв'язків підприємства з чинниками мікросередовища

Вивчаючи споживача, підприємство також з'ясовує для себе, наскільки сильні позиції споживача по відношенню до нього в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має необмежену можливість у виборі продавця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно ослаблена. Якщо ж навпаки, то продавець повинен шукати заміну даному покупцю іншим, який мав би трохи менше можливість у виборі продавця. Торгова сила споживача залежить також від того, наскільки істотна для нього якість продукції, що купується. Існує цілий ряд чинників, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкриті в процесі аналізу споживача. До числа таких чинників відносяться:

o співвідношення ступеня залежності покупця від продавця із ступенем залежності продавця від покупця;

o об'єм закупівель, що здійснюються покупцем:

o рівень інформованості покупця;

o наявність продуктів, що заміщуються;

o вартість для покупця переходу до іншого продавця;

o чутливість покупця до ціни, залежна від загальної вартості здійснюваних їм закупівель, його орієнтації на певну марку, наявність певних вимог до якості товару, його прибутку, системи стимулювання і відповідальності осіб, що ухвалюють рішення про закупівлю.

Все різноманіття зовнішніх чинників знаходить віддзеркалення в споживачі і через нього впливає на організацію, її мету і стратегію. З одного боку, гіпотетично вплив кожного споживача сильно відбивається на діяльності підприємства, оскільки саме споживач здійснює "голосування грошима" за товар або послугу підприємства. З іншого боку, тільки сукупна дія більшої частини споживачів може істотно впливати на досягнення підприємством ринкової мети. Багато організацій орієнтують свої маркетингові стратегії на крупні групи споживачів, від яких вони в найбільшій мірі залежать. Важливе значення мають в сучасних умовах і різні асоціації й об'єднання споживачів, які впливають не тільки на попит, але і на імідж підприємств. Тож необхідно враховувати чинники, що впливають на поведінку споживачів та їх попит. Споживацьку поведінку потрібно вивчати з метою зниження їх негативного впливу і використання можливостей, які воно надає. Але важливо не забувати, що підприємство повинне самостійно активно формувати потреби і переваги споживачів, їх ціннісні орієнтири, для вирішення своїх ринкових задач.

Конкуренти.

Вивчення конкурентів, з якими організаціями доводиться боротися за ресурси, які були отримані із зовнішнього середовища, займає важливе місце в стратегічному управлінні. Дане вивчення направлено на те, щоб виявити слабкі й сильні сторони конкурентів і на базі цього будувати свою стратегію конкурентної боротьби.

Під конкурентним середовищем підприємства розуміють сукупність суб'єктів і чинників ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) і споживачем продукції.

Конкурентне середовище ринку визначається типом конкуренції і структурою ринку, а також іншими чинниками розвитку різних організаційно-правових форм власності суб'єктів ринку, характером державного регулювання. Структура ринку характеризується:

- ступенем монополізації;

- рівнем диференціації конкуруючих продуктів;

- наявністю бар'єрів для входу на ринок;

- рівнем інтеграції підприємств;

- ступенем диверсифікації виробництва товарів;

- рівнем і структурою витрат на виробництво і збут продукції.

Оцінюючи конкурентне середовище, важливо також виявити конкурентні сили, що визначають привабливість галузі і позиції підприємств в конкурентній боротьбі. Конкурентна боротьба формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, що виготовляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є і ті організації, які можуть ввійти на ринок, а також ті, що виготовляють продукти-замінники. Окрім них, на конкурентне середовище організації впливають її покупці і постачальники, здатні помітно ослабити позицію підприємства на полі конкуренції.

Вплив на підприємство такого чинника як конкуренція виявляється в багатьох аспектах управління. У більшості випадків не споживачі, а якраз конкуренти визначають, якого роду результати діяльності можна продати і яку ціну можна запитати. Недооцінка конкурентів і переоцінка ринків приводять навіть найбільші компанії до значних втрат і до криз. Важливо розуміти, що споживачі - не єдиний об'єкт суперництва підприємств. Останні можуть також вести конкурентну боротьбу за трудові ресурси, матеріали, капітал і право використовувати певні технічні нововведення. Від реакції на конкуренцію залежать такі внутрішні чинники, як умови роботи, оплата праці і характер відносин керівників з підлеглими. Разом з тим, потрібно відзначити, що конкуренція іноді штовхає підприємства й на створення між ними угод різних типів від розділу ринку до кооперації між конкурентами.

Постачальники.

Постачальники забезпечують надходження необхідних для функціонування підприємства видів ресурсів, основними з яких виступають сировина і матеріали, енергія, устаткування і технології, фінансові та інформаційні ресурси, робоча сила. Навіть у невеликого підприємства можуть бути десятки постачальників.

Традиційно відносини між виробниками (підприємство-споживач сировини) і постачальниками нагадували відносини між двома суперниками, що знаходяться у вічному протистоянні. Проте поступово погляди змінилися, багато підприємств усвідомлюють, що тісна співпраця з постачальниками приносить реальну економію і підвищення ефективності виробництва. Взаємостосунки з постачальниками часто напряму впливають на обрану стратегію розвитку бізнесу.

Так, бувають ситуації, коли трансакційні витрати за контрактами поставки дуже високі, або постачальник основної сировини час від часу зриває терміни поставок, поставляє браковану продукцію. Неможливість забезпечити поставки в потрібних обсягах може створити великі труднощі для підприємства.

Для рішення цієї проблеми може бути обрана стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Ефективно будувати свої взаємовідносини з постачальником-партнером на принципах ексклюзивності, що дозволяє організації реалізувати стратегію цінового лідерства і завоювання ринку, знижувати витрати. У сфері торгівлі часто застосовуються дилерські контракти, що надають право роздрібному (або оптовому) продавцю одержувати товар з максимальною знижкою.

Японські підприємства розробили інший спосіб "ексклюзивної роботи" з постачальниками. їх система постачання вимагає тісної взаємодії виробника з надзвичайно взаємопов'язаними постачальниками. Підприємству, що працює в рамках логістичної програми "Just in Time", надаються більш високі ціни і гарантії статусу єдиного постачальника даного виду сировини в обмін на зобов'язання доставляти партію в дуже короткі терміни, завжди вчасно; за кількістю не більш замовленого обсягу; у відповідність із стандартом якості. У результаті виграють обидва учасники операції: постачальник одержує гарантований збут і високі ціни, а споживач економить на складських витратах, браку і часі.

Взаємодії з постачальниками фінансових ресурсів завжди будувалися особливим чином. До цієї групи відносяться банківські і кредитні установи, інвестиційні і венчурні фонди, приватні інвестори, акціонери. Можливість розвивати бізнес часто залежить від можливості залучення додаткових фінансів. Тому для будь-якої комерційної організації дуже важливо, наскільки інвестиційно привабливо вона виглядає.

Взаємодія з ринком робочої сили полягає в забезпеченні організації кадрами. Підприємство повинно вивчати ринок робочої сили як з погляду наявності на ньому кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статті і т. п., так і з погляду вартості робочої сили. Важливим напрямом вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, що мають вплив на цьому ринку, оскільки у ряді випадків вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для підприємства робочої сили.

Посередники - це юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать: торговельні посередники; фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів; агентства, що надають різного роду послуги.

Контактні аудиторії - будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. До них належать: засоби масової інформації; державні органи влади; громадські організації.

Усі вище згадувані фактори слід розглядати в комплексному взаємозв'язку і взаємозалежності. Так, дія чинників мікросередовища - це похідне від дії чинників макросередовища. Наприклад, успіх у конкурентній боротьбі, особливо в сучасній Україні, неможливий без урахування політичних чинників і використання сучасних досягнень НТП - новітніх технологій.

Комплексна дія всіх чинників зовнішнього середовища підприємства вже призвела до суттєвих змін у теорії і практиці управління. До найбільш важливих зрушень відносять наступні:

- структури підприємств стають більш плоскими і децентралізованими, крупні компанії розпадаються на дрібні;

- посилюється потреба в інтеграції, що забезпечується єдиною корпоративною стратегією, культурою і фінансовим контролем;

- "горизонтальне" управління стає більш важливим, ніж "вертикальне", засноване на ієрархії, що підвищує роль ініціативи, ризику, незалежності і здатності до передбачення;

- інновації, творчість, ризик і довгострокові орієнтації стають необхідними компонентами управління;

- стиль управління, цінності і поведінкові моделі менеджерів зміщуються від бюрократичних до підприємницьких;

- управлінські цінності, методи і моделі управління стають екоорієнтованими: будь-яке рішення ухвалюється з урахуванням екологічного фактора зовнішнього середовища.

Слід зазначити, що зовнішнє середовище вітчизняних підприємств характеризується наступними особливостями:

- складністю (факторів безліч, до того ж вони перебувають в різних комбінаціях);

- взаємозв'язком і взаємообумовленістю факторів (зміна одного із них може викликати лавину змін інших);

- невизначеністю (стратегічні рішення приймають в умовах неповноти інформації про зовнішнє середовище: повну здобути неможливо);

- багатоваріантністю розвитку середовища (дуже важко спрогнозувати дію його факторів в стратегічному періоді);

- динамізмом і мінливістю (зміни в зовнішньому середовищі відбуваються достатньо динамічно, з наростаючою швидкістю).