Исследование конкурентов. Бенчмаркетинг

Фирмы достигают конкурентного преимущества путем разборки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Фирмы могут выиграть, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Т.о., маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов.

Впервые термин «бенчмаркетинг» появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Эта исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims, показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов различных видах деятельности. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, с целью выявления и оценки основных конкурентов; второй – разработка конкурентных стратегий, которые позволят фирме занять прочные позиции в конкурентной борьбе.

Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную (практически не встречается в строительстве) и несовершенную конкуренцию (монополистическая конкуренция, олигополия, монополия и т.д.).

Во-вторых, по объекту конкурентных усилий:

- функциональная – разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность;

- предметная – ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами, например, конкуренция подрядных организаций на рынке жилья;

- видовая – например, в строительстве жилья – различие по комфортности, престижности и т.д.

В третьих, конкуренция по уровню абстракции потребностей: желания-конкуренты (борьба идет в сфере удовлетворения желаний потребителей), товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты, а также марки-конкуренты.

Для эффективного планирования конкурентных стратегий фирма должна выяснить о своих конкурентах все, что возможно: товары, цены, каналы сбыта, стимулирование сбыта, цели, сильные и слабые стороны, спектр возможных реакций.

Цели конкурентов могут быть различны в отношении прибыли (кратковременная или долговременная прибыль), роста доли рынка, занятие определенных позиций на рынке.

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов, и, значительно реже на первичных маркетинговых исследованиях. Знания о конкурентах позволяют предвидеть их возможные реакции на такие действия фирмы, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта, выпуск на рынок нового товара. Каждый конкурент реагирует на действия другой фирмы по-своему. Некоторые фирмы отличаются настолько свирепым нравом (P&G), что другие фирмы избегают прямой конкуренции, есть конкуренты и с непредсказуемой реакцией.

Определив главных конкурентов, фирма решает, как она будет их атаковать. Большинство фирм предпочитают в качестве мишеней слабых конкурентов - это требует меньших ресурсов и времени, но может и не принести значительных результатов. Наоборот, фирме необходимо состязаться с сильным конкурентом, чтобы проявить свои способности. Более того, даже сильные конкуренты имеют некоторые слабости.

После выявления и оценки своих главных конкурентов фирма должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят лучше позиционировать ее товары по сравнению с конкурентами.

Выделяют следующие стратегии маркетинга в конкурентной борьбе:

1. Стратегия «Лидера». Лидер в основном первый изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Лидер может придерживаться следующих стратегий:

- «оборона позиции»- выделение главных зон как для активной обороны, так и для контратаки;

- «упреждающая оборона»- использование специальной информации о предстоящем снижении цен;

- «контрнаступление»- стремление наиболее точно ударить в уязвимое место конкурента;

- «мобильная сторона»- расширение зоны действия сегодняшних потребностей покупателей;

- «сжимающаяся оборона»- отказ от нестабильных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. Стратегия «претендентов на лидерство». При защите своих позиций конкурирующие фирмы придерживаются следующих стратегий:

- «фронтальная атака»- атака по важным направлениям: обновление товара, реклама, цены;

- «фланговая атака»- попытка атаковать всю или значительную территорию рынков лидера в надежде на превосходство;

- «обход»- производство новых изделий, освоение новых сегментов рынка;

- «атаки гориллы»- атаки с целью дискредитировать соперников не всегда законными методами.

3. Стратегия «ведомого». Производителю приходится следовать за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает лидер.

4. Стратегия «новичка на рынке». Поиск новых рынков достаточных размеров и прибыльности, не вызывающих интереса конкурентов.