Концепция маркетинга в строительстве

Маркетинг в строительстве

Учебно-методическое пособие
для специальности 1-27 01 01

Минск

БНТУ

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1 Основные понятия, сущность и содержание маркетинга. Концепция маркетинга в строительстве………………………………………….………..5

Тема 2 Роль маркетинговых исследований в определении рыночны возможностей строительного предприятия………………………………………..…..6

Тема 3 Анализ направлений маркетинговых исследований строительного предприятия………………………………………………………………....……...10

3.1 Исследование строительного рынка: микро- и макро среда маркетинга……….....10

3.2 Исследование потребителей строительной продукции………………..…………..12

3.3 Исследование строительного продукта……………………………………………..14

3.4 Исследование конкурентов. Бенчмаркетинг……………………………………..…17

3.5 Исследование конкурентоспособности товара…………………………………….19

Тема 4 Сегментация рынка в строительстве……………………………….20

Тема 5 Маркетинговая стратегия…………………………………………..21

5.1 Маркетинговая продуктовая стратегия………………………………………….….21

5.2 Маркетинговая ценовая стратегия……………………………………………….….23

5.3 Маркетинговая сбытовая стратегия………………………………………………....25

5.4 Маркетинговая коммуникационная стратегия…………………………………..…31

Тема 6 Сервисная политика строительного предприятия………………..35

Тема 7 Планирование маркетинга в строительстве…………………….…35

Тема 8 Системы сложного сбыта……………………..……………….……38

8.1 Ярмарки, выставки…………………….………………………………………….….38

8.2 Торги……………………………………………………………………………….….40

8.3 Аукционы………………………….……………………………………………….....41

8.4 Товарные биржи……………………………….………………………………….…..42

8.5 Бартерная торговля…………………………………………………………………. 42

8.6 Франчайзинг………………………………………………………………..…………44

8.7 Посредники в строительстве………………………………………………………...45

8.8 Сетевой маркетинг…………………………………………………………………....47

Тема 1 Основные понятия, сущность и содержание маркетинга.

Концепция маркетинга в строительстве

Определения маркетинга отражают сложность и многоаспектность понятия маркетинга, наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге. Основная суть определений состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов производителя товара, и вся его деятельность должна быть акцентирована так, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

Задачи маркетинга:

- изучение рынка, спроса, вкусов и пожеланий потребителей;

- приспособление производства к этим требованиям, выпуск товара, отвечающего спросу;

-воздействие на рынок и общественный спрос.

В современных условиях концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей (покупателей), их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить лишь ту продукцию и в тех количествах, в чем нуждается потребитель – вот кредо любой строительной фирмы, исповедующей концепцию маркетинга.

Связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга, обеспечить адресность выпускаемой продукции и баланс между производством и потреблением – в этом, собственно, и состоит основная сущность маркетинговой деятельности.

Эволюционно существуют несколько концепций маркетинга:

а) концепция совершенствования товара и производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены, умеет высший уровень качества, максимальную производительность и доступны по цене. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

б) концепция интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

в) концепция чистого маркетинга. Предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей (McDonald´s, Toyota).

г) концепция социально-этического маркетинга: сначала кампания выявляет нужды и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества (Coca-Сola, Johnson & Johnson).

д) концепция международного маркетинга.

Концепция маркетинга в строительстве предполагает выполнение следующих функций:

· Определение потребностей, нужд и запросов различных групп потребителей.

· Разработку и изготовление товара, который необходим покупателю, и способы удовлетворить его потребности.

· Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих прибыль производителю.

· Определение наиболее выгодных путей доведения произведенных товаров до потребителя.

· Установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективное реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной доле в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.