Анализ конкурентной среды

Основные экономические показатели, характеризующие отрасль:

- размеры рынка за последние три года (в натуральных и стоимостных показателях);

- темп роста размеров рынка (за 2 года);

- число компаний в отрасли и их доли на рынке - за 3 года;

- стадия жизненного цикла отрасли;

- число и структура потребителей, потенциал спроса;

- степень вертикальной интеграции (с поставщиками);

- наличие барьеров для выхода на рынок и ухода с рынка;

- инновационный потенциал, тенденции технологических изменений;

- характеристики продукции (различия в продукции конкурентов);

- загруженность производственных мощностей;

- рентабельность отрасли.

Размеры рынка определяются сложением объемов работ всех конкурентов. Темп роста - отношение объемов работ (в натуральных показателях) в каком-либо году к объемам прошлого года. Доля компании на рынке определяется как отношение ее выручки к общему размеру рынка (в стоимостных показателях).

Стадия жизненного цикла определяется по табл. 1 Число потенциальных потребителей рассчитывается на основе статистической информации в задании:

- отбираются платежеспособные группы потребителей (критерии отбора - из статистики продаж по группам);

- их количество в каждой группе умножается на коэффициент, отражающий потребность группы в товаре и коэффициент выбора (доля потребителей данной группы, предпочитающих то вар рассматриваемой бизнес-области).

Потенциал спроса определяется как произведение числа потребителей на средний размер покупки.

Степень вертикальной интеграция отражается средней долей продукции подсобных производств в себестоимости фирм отрасли.

Таблица 1 Стадии жизненного цикла отрасли

Входные барьеры (факторы, препятствующие вхождению новой компании в отрасль) обычно обусловлены высоким уровнем капиталоемкости производства, наличием know-how, патентов на базовые технологии. Барьеры выхода могут носить социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Описание барьеров и технологических изменений основывается на анализе специфики отрасли по литературным источникам.

Характеристики продукции каждого конкурента приводятся в исходных данных. Необходимо провести их анализ для определения сходных и отличительных особенностей и ориентации на группы потребителей. Загрузка производственной мощности определяется как отношение размера рынка в натуральных показателях (общего объема работ) к суммарной производственной мощности всех конкурентов.

Анализ основных конкурентных сил проводится по модели Портера, в которой рассматриваются:

- соперничество между продавцами внутри отрасли;

- попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

- возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;

- способность поставщиков диктовать свои условия;

- конкурентная сила покупателей.

Задачей анализа является выявление структуры этих сил, определяющей характер конкурентной борьбы.

На самых ранних стадиях жизненного цикла товара при быстром росте рынка значительной конкурентной борьбы обычно не наблюдается, места на рынке хватает всем. При развертывании рынка возможна напряженная конкурентная борьба с переделом рынка, так как рынок уже устойчив, риски снижаются, а перспективы роста достаточно велики. В стадии насыщения, как правило, идет позиционная борьба, направленная на сохранение своего положения и расширение своего круга потребителей за счет их потенциальных групп. В поздних стадиях конкуренция усиливается, так как необходимо завоевать при сокращающемся рынке оставшиеся выгодными сегменты. Конкуренция усиливается при низкой загрузке производственной мощности, низком потенциале спроса, при высоких барьерах ухода с рынка, при малых различиях в продукции конкурентов. Характер борьбы также можно оценить, сравнивая рыночные доли конкурентов за два года: значительные колебания долей; смена лидера указывает на напряженный характер конкурентной борьбы.

Анализ динамики конкурентной среды состоит в выявлении основных причинных факторов, приводящих к изменению условий конкуренции и ситуации в отрасли в целом, ранжирования их по важности и по динамике. Можно выделить несколько групп таких причинных факторов: долгосрочные тенденции экономического роста отрасли; изменения в структуре потребителей, потенциале спроса; внедрение новых продуктов; технологические изменения; изменения в системе маркетинга; появление на рынке новых и уход с рынка крупных фирм; распространение ноу-хау; глобализация отрасли; изменения в структуре затрат; изменения потребительских предпочтений, влияние изменений в законодательстве, изменение общественных ценностей, изменение риско­вых факторов. В результате анализа выявляются 3-4 наиболее значимых фактора, определяющих динамику отрасли.

Изучение положения на рынке конкурирующих компаний производится с построением карт стратегических групп. Методика составления карт включает:

- установление характеристик, отличающих конкурентов (соотношение цена/качество, географический масштаб деятельности, степень вертикальной интеграции, ассортиментный набор продукции, каналы распространения, сервис);

- исключение коррелирующих (взаимосвязанных) переменных;

- приведение характеристик к дискретному виду (количественные и непрерывные характеристики необходимо сгруппировать);

- выявление пар характеристик, отражающих значительные различия в конкурентных позициях фирм;

- нанесение фирм на карту (или несколько карт) с двумя переменными по осям (выражающим пары этих характеристик);

- объединение фирм в стратегические группы;

- графическое отображение стратегических групп в виде окружностей, площади которых пропорциональны доле этой группы в общем объеме продаж в отрасли;

- необходимо выделить связь между конкурентной позицией и рентабельностью компаний, обозначить на карте барьеры перехода из одной группы в другую.

Необходимо также определить наличие незанятых рыночных ниш и их перспективность, стрелками показать на карте тенденции перехода фирм из одной группы в другую и освоения новых позиций и, связав это с отраслевой динамикой, определить воз­можные стратегии конкурентов.

Пример карты стратегических групп приведен на рис. 1.

Рис 1. Пример карты стратегических групп:

1 - магазины при крупнооптовых фирмах, 2 - престижные розничные торговые фирмы, 3 - крупные розничные фирмы, 4- мелкие розничные фирмы, 5 - основная торговая сеть, 6 - отдельные фирменные магазины

Вне конкуренции стоит группа 6 - даже при высоком уровне цен предлагается уникальная продукция. На группу 2 оказывает конкурентное давление группа 3 (престиж также высок, но ассортимент немного меньше). Прямо могут конкурировать группы 3 и 5, но не во всех районах. На эти же группы оказывает давление группа 1. Группа 4 ввиду небольших объемов и низкой рента­бельности прямо не конкурирует. Наиболее уязвимы позиции групп 2 и 5.

Предыдущие шаги анализа отрасли позволяют определить ключевые факторы, определяющие конкурентоспособность компаний и реализация которых является основной стратегической задачей любой фирмы. Обычно число этих факторов не превышает 3-4. Примеры таких факторов: возможности инноваций в производстве, разработка новых товаров, степень овладения су­ществующими технологиями, низкая себестоимость, качество продукции, высокая степень использования производственных мощностей, выгодное местонахождение предприятия, доступ к квалифицированной рабочей силе, высокая производительность труда, возможность выполнения индивидуальных заказов потребителей, низкие расходы по реализации, аккуратное исполнение заказов, разнообразие видов/моделей продукции, гарантии, ноу-хау, быстрое внедрение новых технологий, способность быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, опыт в управлении, благоприятная репутация, низкие затраты, доступ на финансовые рынки, возможности лоббирования интересов, наличие патентов и лицензий.

В выводах необходимо определить долгосрочную привлекательность отрасли по определенной шкале или просто как высокую, среднюю или низкую. Для этого необходимо обобщить все выявленные в анализе факторы, определяющие привлекательность рынка, оценить каждый из них и свести в единую оценку с помощью средневзвешенных величин (аналогично примеру в следующем разделе). Такими факторами могут быть: размер рынка, темпы роста, потенциал роста, структура предложения, динамика отрасли, барьеры перехода, соотношение конкурентных сил, степень риска, тенденции изменения отраслевой рентабельности. В дальнейшем оценка привлекательности отрасли по­надобится для матричного анализа.