Особенности маркетинговой деятельности предприятий оптовой торговли

Для того, чтобы глубже понять особенности оптового маркетинга, дадим сравнительные маркетинговые характеристики товаров производственно-технического и оптового назначения и товаров, приобретаемых конечными потребителями (таблица 1).

Отличия оптовых, промышленных и потребительских товаров

Таблица 1

Из данной таблицы мы можем увидеть, что по некоторым пунктам характеристики сравниваемых товаров перекликаются. Данное обстоятельство связано с тем, что в сфере товарообращения оптовики занимают промежуточное положение между промышленным производством и розничной торговлей, поэтому многие особенности оптового маркетинга происходят и от свойств товаров производственно-технического назначения, и готовых товаров, подлежащих последующей перепродаже.

Главная особенность спроса на товар производственно-технического назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного процесса и, в первую очередь, потребностью в повышении эффективности производства, росте производительности и прибыли, экономии денежных средств и времени.

Поэтому здесь немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, транспортируемость и наибольшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др.

Особенностью спроса на товары производственно-технического назначения и товары для перепродажи является то, что он носит вторичный характер, поскольку связан с первичным спросом, т.е. со спросом на потребительские товары, приобретенные конечным потребителем.

Спрос на такие товары является слабоэластичным. Значительные колебания в спросе возможны главным образом под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных факторов.

Формирование спроса на продукцию, закупаемую оптовиками и производственными предприятиями, протекает более сложно, чем на потребительские товары. Чтобы товар на рынке средств производства пользовался успехом, недостаточно его качественных характеристик. Немаловажную роль играет еще и обязанность поставщика соблюдать сроки поставок.

Так же рассмотрим основные отличия покупателей, приобретающих товары для дальнейшего использования в производстве или перепродажи, и покупателей, которым товары нужны для личного потребления (таблица 2).

Отличия оптовых и розничных покупателей

Таблица 2

В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственно-технического назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники.

Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд или последующей перепродажи с целью извлечения прибыли. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

Отношения между производителями и потребителями товаров производственно-технического назначения строятся на основе рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., то есть определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов.

Количество покупателей товаров производственно-технического назначения невелико, поэтому производители и покупатели могут достаточно хорошо знать друг друга, проявлять чувство доверия, лояльности и взаимодействия.

Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного и торгового назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. Производители, со своей стороны, делегируют на переговоры профессиональных торговых представителей.

Рационализм в совершении закупок оптовиков объясняется объективными потребностями производственной или коммерческой деятельности. Покупателями на деловом рынке движет не мода или эмоции, а точный расчет - что, в каком количестве и в какие сроки им нужно закупить.

Информированность. Товары промышленного и торгового назначения, как нам уже известно, стоят довольно дорого. К тому же, от качества закупаемых товаров зависит дальнейшее качество производимой продукции. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах. Поэтому перед заключением сделки покупатели, как правило, проводят сравнение свойств и характеристик аналогичных товаров у разных производителей, изучают прайс-листы и каталоги, проводят собственные исследования по оценке товаров.

Сопровождение закупки. Товары промышленного и торгового назначения обычно отличаются сложностью в применении и требуют обучения персонала, повышения квалификации, поэтому при закупках поставщики зачастую направляют специалистов на предприятие клиента для проведения обучающих семинаров, презентаций. В качестве дополнительного сопровождения поставщиком могут оказываться услуги по транспортировке, составлению оптимальных партий товаров.

Профессионализм покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, выполнение определенных ограничений и требований. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Предприятия-потребители продукции производственно-технического назначения осуществляют закупки, ориентированные на различные цели:

1. Закупки для решения новых задач (например, модернизация производства, строительство нового завода и др.). Такие закупки связаны со сложными коммерческими переговорами.

2. Закупки повторные с изменениями (например, модификация товара, изменение цены и др.). Здесь необходимо решить, использовать ли прежних поставщиков или найти новых.

3. Закупки повторные без изменений. В этом случае достаточно поддерживать сложившиеся связи, совершенствуя их.

На поведение покупателей товаров производственно-технического и оптового назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего характера (экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса). С другой стороны оказывают влияние организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, сложны факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в его выработке.

Маркетинговые мероприятия в оптовой сфере должны проводиться с учетом всех этих факторов, а также описанных выше специфических черт товаров оптового назначения и приобретающих их организаций.

Так, товары оптового и производственного назначения должны производиться (закупаться) в строгом соответствии с заказом покупателя. Во-первых, как нам уже известно, количество оптовых покупателей невелико, однако, значение каждого из них для предприятия-оптовика огромно: один такой клиент способен принести гораздо большую прибыль, чем десяток розничных покупателей, а потеря его наносит предприятию ощутимый ущерб. Поэтому оптовику необходимо неукоснительно выполнить все условия договора. Во-вторых, в сфере оптовой торговли не бывает усредненных значений, и отсутствует понятие среднестатистического покупателя. Каждый клиент отличается от других требованиями к товарам, их качеству, ассортименту, набору сопутствующих услуг, срокам поставки и т.д. Оптовик должен предоставить каждому клиенту именно такое сочетание товаров и услуг, которое устроит его здесь и сейчас, иначе сделка просто не состоится.

Особое внимание следует уделить качеству и срокам поставок. Обычный покупатель при отсутствии какого-либо товара в одном магазине может просто уйти в другой и купить его там. Предприятие же при подобном обстоятельстве может понести убытки, связанные с нарушением производственного или торгового процесса. Оптовику, в свою очередь, грозит возмещение ущерба клиенту в связи с невыполнением условий договора, либо, что еще хуже, судебные разбирательства, которые повлекут не только потерю огромных средств, но и репутации. Во избежание подобных последствий логистика оптового предприятия должна работать как часы, обеспечивая клиентов всем необходимым строго в указанном месте и в указанное время.

Кроме того, оптовик всегда должен быть готов предоставить клиенту максимум информации о товаре, а также оказать максимальное содействие в выборе. Сложность поставляемых товаров и широта ассортимента значительно затрудняют процесс выбора для покупателя. На оптовом предприятии обязательно наличие специально обученного персонала - не просто продавцов-консультантов, а специалистов, досконально знающих характеристики товаров. При необходимости они будут проводить презентации, отвечать на возникающие у потенциальных клиентов вопросы, а также оказывать помощь в составлении оптимальных товарных партий и ассортимента. Действия персонала на любой стадии сделки должны быть направлены не на сбыт, а именно на потребности клиента.

Таким образом, маркетинг оптового предприятия имеет ряд отличий, которые просто необходимо учитывать оптовику в его повседневной деятельности. Это в значительной мере упростит ведение дел, а также будет способствовать успешному решению маркетинговых задач оптового предприятия.