Понятие маркетинговой деятельности оптовой торговли

Дадим характеристику оптовой торговли и управлению маркетингом, а так же рассмотрим функции в системе деятельности маркетинга организации оптовой торговли.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпора­тивных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных компаний и фермеров (их основная функция - производство), а также розничных торговцев[1, с. 8].

Она оказывает большое влияние на систему финансовых взаимосвязей между регионами, отраслями, устанавливает пути передвижения продуктов в стране, вследствие чего улучшается территориальное распределение труда, достигается соответствие в формировании регионов. С целью оптимального распределения торговой конъектуры оптовая торговая деятельность обязана обладать определенными сведениями о данном состоянии и многообещающих изменениях ситуаций в областных и отраслевых рынках.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка[2. с.15].

А.Н. Романов определяет основные задачи оптовой торговли следующим образом:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- современное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиления его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

- снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям[3, с. 27].

Задачам оптовой торговли соответствуют ее функции. А. Криэ и Ж. Жаллэ выделяют следующие основные функции оптовой торговли:

«Закупка товаров. Оптовый торговец закупает товары в больших количествах, устраняя тем самым неудобства, которые проистекают из территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию. Действуя, таким образом, он, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, и выплачивает стоимость товара, с другой - избавляет розничных торговцев от затруднений, связанных с созданием товарных запасов»[4, с.32].

«Складирование товаров. Промышленники стараются производить и сбывать большие объемы продукции, а розничные торговцы предпочитают закупать маленькие партии товаров, которым легко можно найти сбыт. Оптовый торговец закупает товар в больших количествах и дробит его на мелкие партии для продажи розничным торговцам по мере надобности. Поэтому ему приходится создавать товарные запасы, и складирование товаров - один из характерных аспектов деятельности оптовика»[4, с.32].

«Сбыт товаров. Оптовый торговец обязан поставлять розничным торговцам товары в том виде, который отвечает их запросам; это значит, что он должен производить дробление товаров на партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции»[4. с.34].

Оптовая торговая деятельность объединяет почти все без исключения сферы экономики, все предприятия и организации, исполняющие материальное производство и товарный оборот. Она содержит стадии продвижения продукта от производителей вплоть до предприятий отдельной торговли, а при торговле продукцией производственно-технологического направления – напрямую вплоть до компаний-покупателей.

Хозяйственно-коммерческие операции торгового предприятия можно разделить на две больших группы - оптовую и розничную торговлю. Как правило, оптовая продажа товара осуществляется оптовым потребителям, которые перепродают совокупность произведенных или перекупленных товаров и доводят их до розничной торговой сети, которая после продает их непосредственным потребителям (физическим и юридическим лицам). Следовательно, под оптовыми предприятиями понимают коммерческие организации, которые обеспечивают нормальную работу профессиональных участников рынка, оказывая предприятиям услуги в сфере обращения и производства; осуществляющие деятельность, необходимую для удовлетворения потребностей производственно-розничных торговых организаций, как связанную, так и не связанную с физическим движением товара и направленную на получение прибыли. Разнообразие форм оптовых предприятий проиллюстрировано на рисунке 1.

Рис. 1. Типы оптовых торговых предприятий

У независимых оптовых торговых предприятий наиболее выражена маркетинговая функция. Например, у оптовых рынков и бирж её практически нет, у дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность сосредоточена в самой фирме-производителе, а все оптово-продающие структуры проводят ту стратегию, которая определена в центральной маркетинговой службе.

С целью самостоятельных оптовых компаний, покупающих продукт во владение с целью последующей продажи, базой оценки доходности оптовых действий считается торговая наценка, объем которой отображает часть пользы оптовика в стоимости продукта. Характерной чертой данной категории представляет собой то, что они целиком независимы в принятии выводов касательно подбора товаров, их поставщиков и потребителей. Отталкиваясь из данного, это организация стоит перед потребностью развивать свою рекламную политику, а таким образом, исследовать конкурентоспособную сферу и покупателей, обозначиться в рынке, формулировать приоритеты сбыта и т.д.

Безусловно, выполняя рекламные функции, оптовая торговля деятельности дает товару дополнительную пользу методом сортировки, упаковки, изменения производственного ассортимента в промышленный, предоставляя продукт в необходимое время и в необходимое место, т.е. снабжая истинное сближение покупателя и продукта. Торговая составная часть считается главным условием работы в торге с усиленной конкурентной борьбой, то что свойственно с целью оптовых торговых предприятий.

Сфера оптовой торговли как специфическая маркетинговая среда имеет ряд особенностей, принципиально отличающих ее от других отраслей экономики.

1. На оптовом рынке фигурирует особый субъект — оптовый потребитель. Будучи перепродавцом товаров, предлагаемых оптовой фирмой, он фактически выступает не столько как ее партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю[5, с. 87].

Оптовый покупатель сознательно выделяется через конечного покупателя. В случае последней обретает продукт, для того чтобы пользоваться по прямому назначению, удовлетворить с его помощью какие-либо личные требования, осуществить потребительские значения, в таком случае у оптового покупателя, приобретающего продукт с целью перепродажи, все значительно труднее.

«Потребительское поведение оптового потребителя выражается в поиске, оценке и использовании услуг оптового продавца по предоставлению основного товара, сопутствующих товаров и услуг, сервиса, консультаций по его продаже и использованию и т. п., то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если полезность товара для конечного потребителя — это его способность удовлетворять какую-либо потребность в соответствии с назначением товара, то полезность товара для оптового потребителя — приносить доход в процессе перепродажи»[5. с.84].

На мой взгляд, оптовый потребитель обладает рядом характеристик, основными из которых являются:

· меньшая степень независимости. Поскольку конечная цель оптового потребителя — успех в бизнесе, он вынужден «оглядываться» и на потребительский рынок, и на поставщиков (учитывать предпочтения конечных потребителей и условия поставок);

· склонность к специализации на определенных товарах (товарных группах);

· преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими. Для оптового потребителя гораздо важнее рентабельность операций с товаром, а качество товара, его безопасность, простота использования и т. п. интересуют его только в связи с необходимостью удовлетворять запросы покупателей;

· наличие собственных затрат, связанных с оптовым потреблением и ведением бизнеса. Эти затраты не ограничиваются стоимостью закупки. К ним добавляются и другие виды затрат, связанные с содержанием складского хозяйства, транспортировкой, административными расходами и т. п. Вести деятельность можно лишь при наличии определенных финансовых ресурсов, позволяющих не только осуществлять закупки, но и вести торговый бизнес со всеми его обязательными атрибутами, включая маркетинговую деятельность[5, с.92].

2. «Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой — сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия разделяется на два комплекса мер — организация сбыта и оптимизация закупок»[7, с.56].

Разрабатывая маркетинговую стратегию, сотрудники оптового предприятия по сути соединяют труд в 2-ух течениях определенных различным нуждам, какие следует изучить и удовлетворить, - оптовый потребителей и конечных покупателей, потребности которой находится в зависимости с конкретного продукта, каким увлекается оптовая организация. В ходе работы среди последних выявляются противоречия, препятствующие оптовой компании объединить их круг инвесторов и устанавливающие её перед потребностью подбора приоритета с одной стороны.

«Во-первых, спрос конечных потребителей первичен, следовательно, не учитывать его нельзя. Представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от истины, что, естественно, требует корректировки. Другое дело, что, ориентируя свою стратегию на конечный спрос — поставив на первое место потребности конечных потребителей — оптовик берет на себя большую ответственность. Ему придется прилагать усилия, чтобы обучить, «воспитать» своих оптовых потребителей, информировать их о предпочтениях конечных потребителей. Каждый оптовый покупатель не всегда располагает достаточной маркетинговой информацией, поэтому более крупный оптовик должен в каком-то смысле ему «помогать». В то же время в рамках маркетинговых исследований крупного оптовика совокупность его оптовых потребителей представляет собой хороший источник информации, который обязательно следует использовать, поскольку он находится «ближе» к конечному потребителю»[7, с.22].

«Во-вторых, в определенной ситуации оптовый продавец и оптовый потребитель становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегии организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу. Если он ориентируется только на крупнооптовый сбыт, он определяет стратегию именно исходя из специфики работы с вполне определенным контингентом оптовых потребителей. Если же он является совместителем, то разница в ценовой и продуктовой политике для крупного опта и других способов продаж будет настолько принципиальной, что говорить о единой стратегии вообще проблематично»[7, с.23].

«В-третьих, вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными»[7, с.25].

3. «Одной из важнейших особенностей маркетинга в оптовой торговле является его двусторонний характер, что обеспечивает торговое предприятие и его контрагентов информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и потребителей, в том числе предприятия розничной торговли. Благодаря тому, что сфера оптовой торговли находится между производителями и конечными потребителями, через нее осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров. Возникают ситуации, когда часть маркетинговых функций производителя выполняют за него оптовые торговцы, оставляя ему возможность ориентироваться на объемы и структуру их закупок или же попросту сообщая ему о запросах потребителей»[7, с. 60].

Безусловно, производители обладают наиболее скромные способности усваивать потребность и проявлять в него влияние, чем оказавшиеся поближе к потребителю оптовые предприятия. Поставщик никак не способен подробно и вовремя прослеживать динамику продаж и эффективно реагировать на перемены конъектуры.

В этот же период и оптовые покупатели, в особенности продавцы, работающее нередко в тесной нише, никак не имеют абсолютного взгляда о рыночной ситуации и не смогут в своем маркетинге правильно предусматривать все без исключения формирующиеся процессы. Крупнооптовый потребитель далеко не каждый раз способен осуществить все без исключения требуемые маркетинговые воздействия, существенная доля которых в целом возможна только лишь на уровне не ниже значительного оптовика.

Таким образом, эффективная политика значительного оптовика «может быть полезна» и его оптовым потребителям. Это к тому же немного доказывает то обстоятельство, что при обычных критериях крупный оптовый торговец и его оптовые покупатели никак не считаются конкурентами, а правильно распределяют меж собой размер трудов, достигая успеха исключительно при условии созданного взаимодействия.

4. Ещё она отличительная черта маркетинга в торговле следует из того, что оптовое торговое предприятие, т.е. рекламный представитель существует абсолютно во всех каналах распределения.

«Внутренняя среда маркетинга организации оптовой торговли включает в себе потенциал, который устанавливает возможности успешного функционирования торгового предприятия в конкурентоспособных ситуациях. По этой причине регулярное изучение внутренней среды обязан быть ориентирован для обнаружения сильных и незначительных сторон предприятия».[8, с.17].

Стратегический маркетинг оптового предприятия решает больший объем задач, нежели в розничной торговле. Поэтому стратегия оптового предприятия должна определяться системно, с использованием современных научно-практических подходов к маркетинговой деятельности.

Направленность на покупателя – важное преимущество в работе нынешнего торгового предприятия. Он определен усложнением финансовой, научно-технической и конкурентоспособной среды. Целью оптовой торговли потребителями считаются высококлассные участники рынка – торговые компании отдельной и оптовой торговли.

Еще одной ценностью для оптовой торговли считается сокращение потерь вращения и увеличения рентабельности, в чем еще выражается главное место маркетинга. Этому содействует направленность для создания успешной концепции сбыта и продаж, коммерциализация торговой работы, улучшение организации и технологические процессы торговых действий и логистики. В данных обстоятельствах приоритетным стает раскрытие спроса на товары оптового предприятия вернее, нежели у конкурентов адаптированние к потребностям определенных частей рынка.

Таким образом, завершая концепции маркетинга в области торговли, можно сделать следующие заключения.

Во-первых, сфера оптовой торговли считается крайне своеобразной маркетинговой средой, характерные черты которой характеризуются:

- присутствием специальных субъектов – оптовых покупателей, характерные потребности которых необходимо удовлетворять;

- стабильной проблемой оптовика: в какой из значений спроса направлять собственную стратегию, поиск компромисса в учете интересов сведений рыночных субъектов;

- особенной значимостью оптового торговца как невольного рекламного консультанта производителей и розничных продавцов; значимым пунктом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и социальном распределении и обмене.

Во-вторых, характерные черты оптовой торговли оказывают большое влияние в труд рекламной сферы оптового предприятия главным способом, при этом их стратегические результаты касаются почти все элементы маркетинговой работы оптовика и дают им значимые различия с розничных торговых предприятий.