Информация, необходимая для принятия управленческого решения по ценам

Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна со­брать необходимую информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать, только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который, можно получить доброкачественную информа­цию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут принять правильное решение по ценам, но и будут его затруднять.

Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по ценам, должны решить несколько задач:

· изучить рынок, на котором она продаст свои товары;

· изучить все потенциальные возможности производимого товара;

· изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;

· принять во внимание решения правительства.

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать ин­формацию собственными силами, то необходимо обратиться к услу­гам фирм, которые специализируются на маркетинговых исследова­ниях.

Выделяется несколько направлений сбора информации:

1. Информация о товаре. Подразумевается сбор данных:

- о величине и динамике изменения спроса на товар;

- о спросе на товары-конкуренты, заменители и аналоги;

- о восприятии потребителями качества и цены товара, а также его названия, упаковки, дизайна, рекламы и пр.;

- о степени удовлетворения потребностей потребителя, достигаемой при использовании товара;

- о перспективах обновления товара, создания его модификации.

2. Информация об издержках производства. В первую очередь аккумулируются сведения:

- о составе и структуре издержек производства;

- о влиянии издержек на процесс ценообразования;

- о методах исчисления издержек;

- о возможных путях снижения издержек.

3. Информация о ценах на товар. Требуется изучение:

- цен конкурентов;

- состава и структуры цен;

- особенностей и специфики ценообразования на донном рынке;

- стратегии и тактики ценообразования конкурентов;

- возможности влияния на ценообразование на рынке;

- последствий возможного изменения цен на рынке для самого предприятия и конкурентов.

4. Информация о рынке в целом. Предпочтителен анализ:

- данных об основных конкурентах;

- конъюнктуры рынка и перспектив ее изменения;

- наличия сегментов рынка, их взаимодействия;

- емкости рынка;

- доли рынка, приходящейся на данный товар и товары конкурентов;

- статистики цен.

5. Информация о конкуренции и конкурентах. Необходимы сведения:

- о наличии конкурирующих товаров, объемах их продаж;

- о доле рынка конкурентов;

- о степени влияния конкурентов на ценообразование на рынке;

- об особенностях финансового положения конкурентов;

- о сбытовой и рекламной политике конкурентов;

- о возможных действиях (прогноз) конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию. Прежде всего, следует определить:

- влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

- законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

- наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

- степень государственной поддержки данной отрасли;

- политику государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

- об объемах производства и имеющихся складских запасах;

- о товарообороте;

- о влиянии изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта то­варов воздействует большое количество постоянно меняющихся фак­торов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстанов­ки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходи­мость управления ценами, которое осуществляется посредством из­менений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций.

Прейскуранты — это систематизированные сборники цен на про­дукцию фирмы, предлагаемой покупателю. Обычно компания-прода­вец заранее фиксирует цены в бланках заказов, фирма не всегда имеет возможность оперативно корректировать действующие прейс­куранты, что связано прежде всего с частыми изменениями издер­жек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю в контракте о сбыте целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен без соответствующего прейс­куранта.